论网络IP剧的UGC营销.doc

论网络IP剧的UGC营销.doc论网络IP剧的UGC营销2017-09-0815:50:16声屏世界2017年7期冷若冰摘要:在跨屏收看的促进下,电视剧的收看平台已经从单纯的电视,扩展到互联网,尤其是移动互联网。网络IP剧的盛行,与其原著已有的粉丝数量有一定的关系,但是IP的影视改编并不等同于原著,将粉丝转化为观众,同时扩大观众数量是网络IP剧营销的日标。IP剧《欢乐颂》将UGC引入了电视剧营销,尤其在移动互联网客户端,扩大了电视剧的收视效果,取得了较好的营销业绩。关键词:IP剧UGC营销《欢乐颂》UGC营销案例分析电视剧《欢乐颂》改编口同名网络小说,是一部典型网络IP剧,原著作者阿耐是兼职作家,她的这部小说最早发布在晋江网。2015年制片人侯鸿亮的团队将这一小说搬上了电视荧屏。电视剧于2016年4月18日在上海东方卫视和浙江卫视首播,开播之初,电视剧的收视率一直徘徊在同时段收视率的前五名Z外。虽然本剧拥有业界口碑一流的制作团队,演员阵容虽不算豪华但依IH可以算得上强大,然而,首播的收视率却并不高,依CSM52城收视情况,%,%。但在电视剧的播出过程屮,收视率稳步提升,到电视剧结束前,%(浙江卫视)%(东方卫视),成为收视冠军。与电视收视率对应的是网络播放的海量。,网络播放量总数更是超过了100亿,而且这个数字还在继续上升。新华网和人民日报海外版也报道了《欢乐颂》在海外热播的状况,在丫ouTubeh的点击量超越5030万,单集点击量超过了1647J,均为2016年度最高数据。与网络热播状况呼应的是电视剧在各大网络社交平台的高曝光率。尤其是在微信微博平台上,几乎每集电视剧都有能够上热搜的内容。网络社交媒体的广泛关注极大地提高了电视剧的营销效果,也成就了电视剧结束时极高的收视率。首先,是营销团队对产品的熟练掌控。从播出效果看,营销团队至少在开播前就已经做好了准备,有足够优质的话题供广大观众进行自发的UGC营销。在社交媒体中,《欢乐颂》的传播高潮至少有三次,这三次分别处在电视剧播出的不同时期,起到了保持网络热度的作用,同时还持续扩大了话题影响的受众范围,进-步通过网絡话题将更多的新观众吸引到了电视端和互联网端。第一次是“欢乐颂剧组有毒”事件。这个事件出现在开播之初,在天涯论坛,各大微博中出现了“扒”剧情主角的诂况,网民发现剧诂中的道貝帖子“海归美女廿当无耻小三”竟然真的在天涯论坛存在,而且还有大量跟帖,甚至有部分网民热心充当了真实的群演。另外几位主角人物的微博微信号也被发现,并且粉丝众多,且内容不断更新。这几个事件的出现,让大量的观众口发地通过社交媒体向自己的社交圈发布了“《欢乐颂》制作严谨精良”的营销信息。第二次是“赵医生我脚诫了”事件。这本是电视剧中的一个桥段,剧中人物曲筱绡为了接近身为骨科I矢生的男友赵启平,声称自己脚歲了。这个内容被众多的网友关注,并大量的进行了二次创作,引发了社交媒体的集体狂欢,其中各种形式的漫画、短文极具看点,很多内容极具创意,集中体现了网络UGC内容的“段子手”精神。纵观这一事件,事件起因來自营销团队的开发,而后续却是网络营销水军加自发网民的共同作用,UGC内容已经远远超越了营销团队所能达到的效力。第三次是“蒋欣金句女王”。曾经《甄媳传》屮华妃的扮演者蒋欣,在此前的