房地产市场营销方案.docx

目录第一部分:产品研究 2...一、地段 2...二、配套 2...三、产品 3...四、产品定位 4...第二部分:目标消费群分析 5..一、目标消费群分析 5...第三部分:营销推广战略 6..一、策划原则 6...二、营销课题 7...三、批入市策略 7...四、分阶段营销 9...第四部分:广告策略及媒体执行 9..一、媒体策略 9...二、推广预算 1..、整体营销目标和总费用预算 1..0四、营销推广具体执行 1..0第五部分销售策略 1..、价格策略 1..、销控策略 1..、房源推出计划 1..:卖点分析 1..:楼盘案名的优势和特征 1..4第八部分:楼盘命名案例分析 1..4锦绣花园营销推广方案第一部分:产品研究一、地段1、地理位置经过翔帝国际3年运营,我们发现:锦绣花园所处地段对某市中区市民的社会认知度和认可度较低,一一在大部分某市中区客户眼中,锦绣花园所处地段相对偏远,配套设施比较缺乏。区县客户影响则相对较弱些。实际上,本项目距离某新城区只有一桥之隔,然而社会公众基于固有的感受,在地段价值判断普遍低于锦绣花园定位价值。从某种意义上说,锦绣花园的地段价值判断影响到客户对项目价格的追捧和认可度。鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象,地段教育显得尤为重要,关于项目(区域)地段的形象营造和概念传播显得至为关键!2、交通锦绣花园所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。锦绣花园附近公共交通线路匮乏,仅有少量公交线途经, 4路、10路,但无至新广场的直达车。道路因二桥年久失修,虽与市区一江之隔,但感觉走出市区。交通问题是关键的问题,值得我们高度重视!交通,可以采取“明”、“暗”两线出击的方式宣传:明线――现有公交线路;增设了社区巴士;引入新的直达项目内的公交线路。暗线――本项目所在牟子纯居住区域的改造,必将促进该区域交通线的完善;规划中的“四桥”。这些将有效缩短消费者的心理距离,同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。对于区域改造能否深入人心,逐步打消消费者的心存疑虑,是今后重点要做的工作之一!二、配套翔帝国际推出后相当长的时间内,本项目区域生活配套欠缺――除中百超市、茶座外,其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数,成为消费者选择居住区域的一大抗力。锦绣花园某最优美的滨江公园,已经引起部分某市民的青睐,而随着一、二期一千两百多户家庭的陆续装修入住,相应生活配套马上会跟上。欧风商业步行街一一商业、娱乐配套自然不会少。在今后1~2年内,配套将得到极大的改善。在本批的营销推广中,对消费者的引导,勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。然而,在购房消费越来越理智的今天,光有配套描述明显不足,因此加大商家入住,切实促进业主入住而形成良性循环,刻不容缓。三、产品1、环境和景观规划“立体景观”是本批最显著的景观规划特征,在环境规划方面,锦绣花园不惜工本的大投入和规划设计相辅相成,完全超出竞争对手。卓越的滨江环境和园林景观是本批次最大的卖点!――前期的运营中已经证实。在今后的传播包装过程中,滨江环境、景观特色将是价格和去化速度最有力的利基!2、户型从功能和特色出发,本批户型规划具有独到之处。尤其是“变幻空间”和“空中墅馆”的房型规划,有一定新意,可以成为重点出击的卖点之一。然而,就整盘户型比控制而言,锦绣花园明显偏向中小户型――尤其是本批担负着快速去化、树立品牌、提升利润的重任,集中在90——120平方米的户型带来的单价较高将明显制约去化速度!3、样板房运动会所带来的激动已在前期推出时释放,作为精心打造的商业街也正缓慢蜕变中。那么本批容易出彩的就只有重金打造的样板间。它必定能为本批次的推广制造话题。精心设计,重金打造的样板间的推出将成为本批的一大亮点4、其他配套如前所述生活配套的滞后性外,整体配套还具有明显片面性。因此,学校的即将动工,将弥补这一空白高标准国际化双语学校的推出将成为本批次一大卖点国际化时尚的双语教育将从一定程度上淡化锦绣花园的“乡下”味,带来一丝“都市情节”。另外,更好的发挥运动会所和其他体育设施,也是重点研究的对象。如果能成功和电视台举办竞技类趣味运动节目,那么健康话题同样成为锦绣花园区别于同质楼盘的重要砝码5、物业物业管理将是锦绣花园品牌塑造的另一个“瓶颈口”,将物业公司用心塑造包装,特别是在对业主的关怀活动中更好凸显物业的品牌效应。6、品牌重点处理好翔帝国际主品牌和观澜郡分品牌的关系,确保某第一品质楼盘的气势。主品牌:统领全盘,贯穿始终的楼盘概念品牌形象:风格、品质、规模子品牌:结合分期、结合各期卖点的具体概念品牌形象:依附母品牌、个性鲜明、功能特点具体鲜明7、价格公司的巨大投入一一人力、财力、物力、精力一一需要一个合适的价格突破空间。然而,在本批的去化