市场营销学.doc

市场营销学复习串讲第一章市场营销导论市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。(理解)市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整个市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。(理解)市场三因素—有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么, 们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。(了解)8种不同的需求状况及相应的市场营销管理的任务负需求:对某种产品感到厌恶——改变市场营销无需求:对产品毫无兴趣或漠不关心——刺激市场营销潜伏需求:有强烈需求,但现有产品或服务无法使之满足——开发市场营销下降需求:对产品的需求呈下降趋势——重振市场营销不规则需求:在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况——协调市场营销充分需求:目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间——维持市场营销过量需求:市场需求超过企业所能供给或所愿供给的水平——降低市场营销有害需求:市场对某些有害物品或服务的需求——反市场营销6种现代企业的市场营销管理哲学生产观念——重生产、轻营销,产生于卖方市场产品观念——产生于“卖方市场”,只看产品质量,不看市场需求的变化推销观念——企业积极推销和大力促销,通过增加销售量,以实现利润增长为目标;以卖方需要为出发点市场营销观念——以买方需要为出发点客户观念——通过提升客户占有率,提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。社会市场营销观念——兼顾“企业利润、消费者需要的满足和社会利益”三方面的利益市场营销管理过程的步骤分析市场机会,选择目标市场,设计市场营销组合,管理市场营销活动分析市场机会(一)发现市场机会(二)评价市场机会选择目标市场的策略市场集中化:企业只选择一个目标市场,只生产一类产品,供应单一的顾客群。选择专业化:企业有选择地进入几个不同的子市场。产品专业化:企业同时向几个子市场销售一种产品。市场专业化:企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。市场全面化:企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。市场营销组合,即公司为了满足目标市场上目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销战略,就是企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。(理解)市场营销组合的构成4P产品(product)价格(price)地点(place)促销(promotion)6P权力(power)与公共关系(publicrelations),即运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。这种新的战略思想被称为“大市场营销”(Megamarketing)。第二章战略计划过程逆向市场营销战略应当自下而上地制定,即先找到一个行之有效的战术,然后再把战术发展成为战略。意味着“战术应当支配战略,然后战略推动战术”。定点超越,指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。又称为“比学赶超”。(理解)定点超越的基本类型产品定点超越:产品在质量、功能、档次等方面赶上或超过竞争对手,采用最早、应用最为广泛。过程定点超越:通过过程的比较,发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素,以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越。组织定点超越:通过对不同的企业组织系统(包括不同企业的机构设置、各机构的职能与效率、机构与机构之间的协调、组织系统的综合效率等)进行对比衡量,以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统。战略定点超越:通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究,来确定成功战略关键要素,为企业更有效地制定或修订战略服务,以便赶上或超过竞争对手的定点超越。定点超越的八个主要步骤明确目的和目标确定量化方法和信息来源选择定点超越的对象测量和描述本企业测量和描述定点超越对象对比建议与策划计划的执行与控制战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。(理解)战略计划过程的步骤规定企业任务,确定企业目标,安排业务组合,制定新业务计划战略业务单位的评价波士顿咨询集团法—“市场增长率-相对市场占有率矩阵”(图)通用电气公司法—“多因素投资组合矩阵”(图)企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后,就应采取适当的战略。可供选择的战略1)发展:提高相对市场占有率,适用于问号类单位(如能转入明星类)。2)保持:维持相对市场占有率,适用于(大)金牛类。3)收割:增加短期现金流量,而不顾长期效益,适用于弱小的金牛、问号类和瘦狗类单位。4)