挑战者 润滑油营销与方案.doc

.案例1.“挑战者”润滑油营销方案上篇了解市场xxxx年初,长沙大中润滑油公司的投资老板换了主人,这是一位从银行“下海”通过炒海南房地产而幸运地掘到第一桶金的精明老板,投资大中润滑油是他涉足实业的开始。当时大中公司正面临销售严重受阻的困境,新老板接手后,决定实行全面停产,重新包装上市。我们先从市场调查入手,分三组同时进行:第一组负责广泛搜集国内外有关润滑油及汽车(摩托车)的第二手资料;第二组负责设计初步调查问卷,小范围内试调查,修改完善并最终确定正式调查问卷;强化培训大学生、亲自带领调查小分队,实施司机消费者、汽配店、加油站及修理厂等的上门访谈;在调查对象中抽取典型代表召开消费者及修理工(汽配店老板)座谈会;第三组负责对大中公司进行营销管理诊断……一切工作都在有条不紊地进行,各路侦察员陆续回来,接着就集中整理资料、统计分析,将死资料变成活情报:一、宏观产业分析1、汽车将成为我国经济的支柱产业,作为相关产业的机油也将获得共同成长的良机。随着国家《汽车工业政策》的颁发,“九五”期间,我国投入1400多亿元资金全面启动“振兴汽车工业计划”,支持汽车工业推进结构优化,提高产品质量。目前,我国汽车年产量接近300万辆,汽车社会保有量将达到2100万辆。2、机油更新换代势在必行。也就是说,低劣机油将逐渐被淘汰,代之而起的将是优质机油角逐市场。·大量低劣机油进入市场,造成许多车辆和设备损坏,严重损害了广大消费者的利益,已经引起社会各方面的普遍关注。如1995年7月2日《云南日报》呼吁“润滑油市场急待治理”;·世界上汽车消费机油量:㎏/车/年,日本为15㎏/车/年,而中国高达78㎏/车/年,从以上数据看出,我,造成油品的极大浪费,这对能源相对不足的中国要维持经济的持续发展,无疑是个相当严重的问题;·据中国石化总公司发展部专家评估,我国100万辆旧式卡车如全部采用中高档机油后,由于延长换油周期、减少维修费用和相应的节油效果所得到的总效益达到14亿元。二、竞争态势分析1、竞争态势特点(1)当前现实竞争程度不太激烈,未来的潜在竞争将日趋加剧。越来越多的国际名牌纷纷在中国投资润滑油调合厂;具有“挑战者”同样品质的“特耐磨”、“安达”等品牌也在跃跃欲试;中国石化总公司系统市场竞争意识正在觉醒,“诸侯争霸”的时代即将来临。这一严峻形势不容我们有半点懈怠!范文word.(2)国产油占据低档车市场,进口油占据高档车市场。看起来大家都有饭吃,有时甚至还吃得很香,但这种暂时的相安无事的平静中蕴藏着被打破的因子。(3)竞争对手的营销策略大都停留在向中间商采取推的策略阶段。尚没有把注意力放在竞争者分析和消费者研究上。谁首先运用全方位的整体营销策略,谁就有希望独领风骚!2、竞争者的价格策略(1)以美孚为代表的进口机油大都采取系列订价法。即按产品质量等级和粘度牌号的不同实行多品种定价,以适合不同层次的消费者需要,让消费者有更多的选择余地。(2)美孚、埃索以中档偏高的价格为主,辅之以有点“离谱”的高价衬托,显示出企业的技术开发实力和品牌形象。(3)几种主要品牌的价格高低幅度比较:3、竞争品牌的广告口号·美孚(1)“如不能为您节省金钱,我们便不值得您惠顾”。(2)“润滑科技之世界领导者”。(3)“美孚黑霸王,超级动力谁可匹敌”。·埃索(1)“美国埃索,领先动力”。(2)“埃索傲超能纯合成机油。在发动机开动0·78秒内就迅速流到发动机重要部分”。·壳牌(1)“壳牌喜力为引擎灌注强劲生命力”。(2)“壳牌润滑油最可信赖”。·力士“机件更长寿,表现更优秀”。4、竞争品牌的促销策略·美孚(1)凡购买美孚机油者,即可获赠精美真皮皮夹、卷尺和毛巾等;(2)开通国内第一条润滑油技术服务热线;范文word.(3)请三峡施工单位为美孚黑霸王写评语。·埃索(1)由中国人民保险公司在中国境内实行产品责任保险,如因产品质量问题给用户造成机器设备损坏等直接经济损失,一律由中国人民保险公司负责赔偿;(2)“埃索实力勇夺冠军”。埃索赞助丰田汽车大赛。·壳牌给经销商赠送“壳牌T恤衫”·力士(1)举办经销商展示会,联络经销商感情;(2)给经销商赠送“力士T恤衫”、“力士钥匙串”;(3)对经销商的激励措施:A、针对批发商:一个月完成销售50件,挂“销售点”牌子;连续三个月都实现50件/月以上,为其做灯箱招牌;价格折扣分三种情况:一是销售20~29箱/月,;二是销售30~39件/月,;三是销售40件/月以上者,。B、针对汽修厂:对汽修厂开展销售竞赛,从销售前10名中选出1~2名幸运者参加“97香港游”。5、竞争对手的优、劣势、、国产机油的现状(1)数量虽多,质量低劣。据不完全统计:目前全