从品牌危机看品牌重塑.doc

从品牌危机看品牌重塑.doc在企业的发展过程中,品牌的建设与管理从來都是一个大挑战。品牌从來都不是孤立存在的,品牌的生存既依赖于金业内部经营环境,又依赖于市场和外部环境。无论是企业内部经营环境的变化,还是市场和外部环境的变化,都要求品牌去适应这种变化。1什么是品牌重塑即品牌的再塑造,是指通过名称、拯迟、屈性、符号等品牌元素的改变,为已经建立起來的品牌创造新的品牌形象,与旧有的形象相区隔,从而成功留住利益相关者:并吸引新的目标受众的过程。2什么情况时噩要重塑品牌一个公司为了抓住新的机会或者曲于看到潜在风险而做出的举措。这是积极重塑。•预期增长很可能是境外的业务增长导致需要重塑其广如或业务品牌,从而在巩固原有品牌资产同时扩大品牌张力。星巴克在公司40周年庆Z际,对标识进行了再次修改,新标去掉了“STARBUCKSCOFFEE"字样,标志变更之举反映了星巴克新的战略重点:进一步扩充咖啡以外的产品种类,并拓宽门店以外的零售渠道。•新业务/新市场当一个公司拓展一个新的业务领域或新的市场,并且与原有品牌的属性冇差异时,品牌需要重新调整以适应新的竝。苹果公司原來只有电脑一种产品,当其产品外延到音乐播放器、壬机、甚至电视时,全部以“苹果”做名字已经不能满足“果粉”对这一品牌追逐完善口我、求新求变的共鸣,因此以字母“厂开头的产品品牌命名体系得以发展,并为未来的潜在产品发展带来无限可能。•新的品牌受众当一个公司想吸引一个新的目标受众业时,考虑到新受众的需求以及逍塑X为与现有受众的茅异等因素,品牌在一定程度上进行内涵与形象的调整也是必须完成的。“麦当当"的击现是麦当劳为了争取靑少年和儿童消费给品牌做了二次命名,在不改变原有品牌的基础上,增加一个昵称。麦当劳并未在全球推行一个一致的昵称,而是根据不同匝场的当地习俗进行不同命名,核心宗旨是用亲切的昵称拉近与年轻消费群休的距离,吸引年轻人群。麦当劳,在美国的昵称:MickeyD*s;澳大利亚:a's;法国:McDo;荷兰:deMac;爱尔兰:ers;H本:MAKUNARU(±由于发生重大事件导致现有品牌的被迫改变。这是品牌的被动重塑。•关联度丧失市场是一个动态变化的状态,即使企业没有改变,但市场随着科技的发展、生产力的进步而做岀了改变,企业为迎合市场的变化,避免受众的流失,也輕对品牌做出调整。可以说,增经辉煌的柯达,在照相进入数字化吋代,真彩颜色不再成为挑战之时,其融没有对颠覆性的市场变化作岀即时响应,导致了其最终的没落。相反,唾这个成立逾百年的企业,经过了一次又一次危机与市场变革的洗礼,从一个初始的包裹递送服务扩展到今天的整体供应链解决方案,品牌的随机应变在其中的作用是功不可没的。•并购或者拆分当企业Z间的并购发生,或者一家企业拆分时,品牌的改变成为必须。这是一种最常见的品牌重塑窗口。法国Sanofi公司收购Aventis,该项交易完成之后,新公司名为Sanofi-Aventis,赛诺罪-安万特公司,成为当时全球第三、欧洲第一大制药公司。摩托罗拉在把于机和解决方案两项主营业务拆分后,摩托罗拉解决方案公司对自己的詁牌进行了重新梳理,通过新的品牌承诺“我们帮助人们在关键时刻做到最好”以及内部品牌激活机制,从而与走下坡路的摩托罗拉手机相区隔,并在内部建立员工对企业的信心,在新品牌发布一年之后,其股价攀升了近20%,同比远远超过了纳斯达克和标准普尔500指数的增