湖南湖北.doc

伊利集团2000年分市场营销计划湖南、湖北市场营销计划三大产品集于一册,用心在于:在同一市场上,希望三大产品能够相互借鉴,相互促进,共创伊利明日辉煌。一、营销背景湖南人口:6184万人国民生产总值:2805亿元人均国民生产总值:4536元伊利产品销售概况:1999年1–10月销售额:1849万元冷饮:销售略为下降;在三大产品份额中由98年的46%上升至99年的64%无菌奶:销售很少;奶粉:销售大幅下降;在三大产品份额中由98年的52%下降至99年的29%99年与三大产品份额的全均结构比较:冷冻份额较大,无菌奶和奶粉的份额很小湖北人口:5907万人国民生产总值:3704亿元人均国民生产总值:6271元伊利产品销售概况:1999年1–10月销售额:4044万元冷饮:销售明显下滑,在三大产品份额中由47%下降至44%;无菌奶:绝对销售量很低,份额由1%上升至5%;奶粉:销售略有下降,份额维持不变。与三大产品份额的全均结构比较:奶粉的份额较大,无菌奶份额较小。二、战略定位湖南湖北冷饮:一般市场重点开拓市场奶粉:一般市场重点开拓市场无菌奶:一般市场重点开拓市场三、冷饮湖南竞争情况:畅销冷饮的价格区域:分品种考察:新苦咖啡雪糕销量上升,精火炬冰淇淋销量下降在湖南主销的品种有:新苦咖啡雪糕(56%)、精火炬冰淇淋(23%)湖北市场容量: 伊利市场占有率14% 第二名竞争情况:和路雪:4000万;五丰:3000万;美登高:2000万;美怡乐;雀巢;康美乐;畅销冷饮的价格区域:%;%;%。分品种考察:新产品销售有所上升,老产品都有不同程度的下降,精火炬冰淇淋下降最大;在湖北主销的品种有:新苦咖啡雪糕(70%)、精火炬冰淇淋(10%)。—销售额3000万元(其中:湖北2300万元,湖南700万元)n市场占有率目标—力争市场占有率前三名n品牌目标—,适当投入,确保2000年销量的稳步增长,密切注意蒙牛的动向,坚决打压蒙牛的行销活动n重点操作武汉、长沙市场n健全零售网络,经销商职能配送化,减少中间环节,扩大零售网点n以市场的挑战者身份,与美登高、五丰展开市场争夺战n在上述市场,快速仿制当地畅销竞品,伊利品牌加竞品的畅销产品名称n在上述市场,快速调整产品档次、价位结构,以快速适应市场需求结构变化n在上述市场,新品上市快速铺货、—主打产品:中档产品高档产品—中档产品用于获利和做量—高档产品用于提高品牌形象n价格策略—主打零售价位:—:湖北:A类渠道策略。由公司在当地取代经销商成立办事处,直接面对二级批发商。湖南:C类渠道策略。一般策略:—进一步提高铺货率,增加零售点的数量,提高零售网点的密集度。—提高配送能力,减少断货现象的发生。—分销与直营相结合。湖北市场渠道结构:湖北办事处二级批发商零售商消费者公司商超总部专柜n传播推广策略武汉、长沙:—下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条,对试购,重复购买和建立品牌忠诚作用极大。