AC七章(3)市场调研与营销策划(第十二周).ppt

市场营销策划的一般流程
学习目标
学习目标:
了解策划与市场营销策划
理解市场营销策划特征
掌握市场营销策划的基本原则,特别是创新原则
掌握市场营销策划程序
一、什么是策划
策划是为了解决现存的问题,为实现特定的目标,提出思路、实施方案与具体措施进行,达到预定效果的运用脑力的理性行为。
从策划两定义中,我们可以看出策划不同于计划,策划包括以下几个要素:
第一,必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标,就成了一些无目的的构思的拼凑,根本没有成功而言,更不能说解决问题了。
第二,必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特,扣人心弦,使人观后印象深刻,打动对方的心。
中国策划史
中国是策划的鼻祖,在古代广泛应用于军
事、政治和外交领域。中国策划的第一次大
发展是在春秋战国时期。春秋战国时期诸侯
之间相互争霸,各自聚集了一批谋士、策
士,为其实现霸权出谋划策。
<<孙子兵法>>、《三十六计》
二、市场营销策划
市场营销策划是根据对市场变化趋势的分析判断,对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。这种筹划借助于丰富的经验和高超的创造力,将各种营销要素进行优化组合,形成各种营销方案和行动措施。其目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施,以实现预定的营销目标。
三、营销策划特征

(创新性)
3. 动态性
;就要考虑未来形势的变化,作一定的预测,并使方案具有灵活性、可调遣性的特征,以备将来适应环境变化之需。
,根据市场的变动和市场的反怕及时修正方案的不足之处;。


营销策划是一项系统工程,是一项要求投入大量智慧的高难度脑力劳动,是一项非常复杂的智力操作工程。
个案引读
“野马”轿车的策划
1964年,福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车,新产品一经推出,购买人数就创出美国纪录。在不到一年的时间里,“野马”轿车风行美国,各地纷纷成立“野马”车协会,甚至很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马”的商标。
野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言:“本店的面包如野马汽车一样被一抢而光”。是谁成功的驾驭了这匹“野马”?是谁塑造了野马轿车的成功营销呢
个案引读
雅科卡——美国实业界巨子
1962年担任美国福特汽车公司分部总经理
第一阶段——概念挖掘
首先,经过对市场的充分调查发现:
福特汽车公司的“红雀”太小,没有行李箱,虽然很省油,但是外形不漂亮。
由于二战以后生育率激增,到20世纪60年代,20—24岁的人口增加了50%以上,16—35岁的年轻人占人口增幅的一半以上。
年纪较大的买主青睐于新款样式比较豪华的轿车。
据此,雅科卡提出:福特公司要推出一部适应即可市场的新产品,其特点是:款式新、性能好,能载4人,车身轻(最多2500磅),价钱便宜(最多2500美元)。他将这一创意交给策划小组讨论,最中形成了一个清晰的策划概念。
个案引读
第二阶段——主题开发
品牌名称——野马
雅科卡委托沃尔德· 汤姆森公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录,从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马,最后范围缩小到:西部野马、猎豹、小马、美洲豹。策划人认为,二战中的野马式战斗机在美国家喻户晓,用野马作名称演示了车的性能和速度,又适合美国人放荡不羁的性格。
产品设计——豪华与经济相结合
车身白色,车轮红色,后部歪曲形成活泼的尾部将一匹野马。该车原有设计带有园背座椅,尼龙装饰、车轮罩和地毯,经济富足的顾客可以另外购买大功率发动机和附加部件。