雅芳中华区总裁教你怎样开专卖店.doc

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雅芳中华区总裁教你怎样开专卖店

前两年互联网最火那会儿曾流行过这样一个笑话:一只女蜜蜂被100只男蜜蜂追求,但她选择了一只难看的蜘蛛。问为什么?她说,谁让他有一个网站呢。如今在渠道为王、决胜终端的年代里,厂家的心情就像这只小蜜蜂:梦想着能像蜘蛛一样有一张属于自己的网。建立自己的渠道、网络,就等于在市场上牢牢控制住了自己品牌的供给线。
如何建立自己的渠道和终端,雅芳转型给我们提供了一个难得的样本。这家以“雅芳小姐”上门推销而闻名世界的化妆品巨头,通过引人瞩目的转型,在中国快速建立起庞大的专卖店网络。
教经销商开店
阿波:当时从直销转型,为什么想到要开专卖店,开专卖店成本很高啊,当时可以像现在大部分国际化妆品品牌那样走分销的路子。
高寿康:找经销商倒是很省力,看起来也很简单,一级、二级城市这么做。但雅芳没这么做,是考虑到以前这么多年积累下来的直销人员。你如果找分销商,以前那些直销商怎么办?他们手里都有资金,也愿意继续开店。于是我们就先开了两个店来试,结果效果还不错。于是我们就决定在全国推广来做。
做专卖店的优点是,你能控制渠道,易建立与顾客的关系。走分销,成本低,但价格、促销没法控制,你还要拼命支持它。
阿波:一般认为做专卖店投资比较大。
高寿康:柯达全国有6000多家店,我们有5500个。但我们开店的投入是柯达的十分之一。我们5万块就可以投资一家专卖店。因此投资雅芳的专卖店,成本是相对较低的。公司的最大投资是人员的管理。我们全国有500个销售主管,他们负责看这些店。
阿波:看什么?
高寿康:教店主如何做生意,如何吸引客人,让他们过两天再回头。因为我们的化妆品的品种很多,使用方法、特点也不同,针对不同的皮肤应该向顾客推荐什么样的化妆品,这些都要培训。
阿波:做专卖店最大的困难是什么?高寿康:困难最大的是专卖店的形象和管理。这个看似很简单的事情,但操作起来很难。我们最早规定每个店店头的形象,由店主按图做,但做出来一看,每家店都不一样。那时专卖店里的管理也很不规范,店员们薪水不多,没有提成,因此都待不久,店员流动性很大,因此公司的培训任务很重,每天要培训新的店员。我们还对专卖店进行定期或不定期的检查,整改不合格就取消资格。我们这几年开了7500多家,关了2000家。目前大概有5500