三鹿乳业品牌发展和传播策略.ppt

三鹿乳业品牌发展和传播策略建议
Prepared for : 石家庄三鹿集团有限公司
Prepared by: 北京市慧聪广告有限公司
Date: 1999年12月9日
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内容目录
市场概况
我们现在在哪里?
- 三鹿乳业现状分析/品牌的检验/问题和机会的发掘
我们想去哪里?- 传播目标的设定
我们如何去?- 传播策略
公关/促销方案
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市场状况
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品类趋势
牛奶制品的品种多样化, 全面化发展
- 口味, 配方, 包装形式, 口感…
液体奶产销量呈日益增长的趋势.
- 99年1-6月份乳品行业情况
- %;%; %;
- 与此相对应的是, 亏损企业减少, %
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市场状况
经过几年的竞争, 国内具有规模和品牌优势的大企业集团基本形成.
- 河北三鹿, 内蒙古伊利, 上海光明, 北京三元, 哈尔滨金星, 黑龙江完达山
国内市场奶类产品主要分为:
- 液体奶, 冷冻饮品和乳制品.
- 而在着三个领域中, 上海光明和北京三元, 伊利, 三鹿分别占据统领地位.
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市场状况
由于受饮食习惯及多年来对牛奶消费的宣传引导力度不够有关, 中处于极低的状态:
98年, 全均水平为105公斤. 人均喝奶量不到发达国家的1%.
我国城镇居民家庭每人用于奶品的支出为42元, 仅占食品支出的2%.
市场潜力巨大, 各厂家任重而道远.
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市场状况
各厂家竞争激烈, 自80年代以来, 全国的乳品生产企业遍地开花, 盲目竞争, 重复建厂, 各地乳品厂近900家, 而其中90%是日处理鲜奶能力在100吨以7下的小厂.
洋品牌的大举压力, 在北京,上海的大型商场内, 进口品牌的奶粉几近50%.
曾经较为猖獗的乳品走私现象, 给国内企业带来一定的压力. 但目前已基本得到有效遏制.
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三鹿乳业SWOT分析
优势:
- 规模优势- 多年的发展积累和一系列的企业兼并和联合, 已成为国内少数几家集奶牛饲养, 乳品加工, 科研开发的国家大型企业集团
- 产品线全面- 7大系列, 60多个品种, 满足了消费者的全面需求
- 经销渗透率强/通畅的遍及城乡的销售管道
- 连续六年实现奶粉产量全国产销量第一。
劣势:
- 在大城市和南方部分市场的份额较小
- 在液体奶-市场新宠领域落后于三元,光明
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三鹿乳业SWOT分析
机会
- 日益增长的乳品需求, 尤其是液体奶领域
- 国家以及相关机构对于乳品行业的支持和扶植
- 消费者对于品牌的日益重视使得弱小品牌生存越来越困难;
威胁
- 进口和合资品牌抢占了相当大的份额, 并且也在向中小城市不断渗透
- 最大的威胁则来自与像伊利, 完达山, 三元和光明等国内对手
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目标受众
主要目标(购买者)
- 有10岁以下儿童的母亲, 中等左右收入; 高中以上文化教育程度;
- 工薪或以上收入; 南京1200+; 郑州/合肥800+
次要目标(影响者)
家庭其他主要成员- 丈夫, 孩子, 老人;
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