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新希望乳业·品牌管理方案
目录
Ⅰ. 新希望乳品群的发展战略分析
Ⅱ . 现期传播策略
Ⅲ . 品牌管理的价值与执行
Ⅳ . 品牌组的建构与服务内容
Ⅰ. 乳品群的发展战略分析
考验新希望乳业“战略执行力”的关键阶段
事实证明,“联合舰队”战略是成功的。它在收购战中为我们赢得了宝贵的时间。
但凡事皆有两面性:宽松的并购策略在收购战中显得无往不厉,但却为其后的整合工作增加了不小的难度。
可以预见的是,新希望的管理团队将在“趋于恶化的市场环境”和“纷繁复杂的内部关系”中艰苦探索一段时间(这个过程可能持续到明年年中)。这是能否贯彻联合舰队思路的关键时期。
布点还是建设网络?
联合舰队的重要质素之一:每个个体都很强,然后组成更强的群体。
这个群体是有着统一目标与蓝图,并在此蓝图下,统一管理模式、技术标准、企业文化等,但前提是个体首先强大起来——经营业绩的上升,决定着新希望的文化能否被顺理成章的接受。
新的旗舰品牌将是新希望进军乳业,建立自己独有品牌的旗帜性典范。在真正推出前,它背后的理念应该已经很清晰,并融入在被收购公司的原有品牌中。
布点还是建设网络?
而保证“基点”的稳固,做好产业链整合及经营管理的整顿”,则是当务之急。换句话说,首先是产业链层次的整合,以及势力范围的辐射,为此后品牌、理念方面的整合打下基础。
旗舰品牌的推出宜采取更稳妥一些的方式,在区域市场进行更多测试,并进行将其理念融入原有品牌的测试。
在传播、生产、管理、渠道上,逐步把“旗舰品牌”的背后理念,融入原有市场与品牌中。
乳品群发展战略
保证原有品牌壮大的基础上(提高竞争者进入门槛),发展旗舰品牌在某一品类上的产品。
旗舰品牌首先代表着一种新的姿态和理念,以及实力,融合新希望带来的新资源,引领原有品牌迅速成长,扩大份额。
在旗舰品牌的性格、特点的基础上,发展旗舰品牌其他品类的系列产品。强势推广,形成龙卷风效应。
最终,将形成以旗舰品牌系列产品为主,原有地方品牌为辅的战略格局。赢得市场分额同时,阻击竞争品牌的进入,并获得在一级市场一争天下的基础和实力。
现在的动作
首先,整合原有品牌资源,注入新的活力,从产品品质、包装、传播、渠道、促广、管理上,都有一个提升—此为当务之急。
同步进行旗舰品牌单品类产品在区域市场上的推出,并进行相关测试。
Ⅱ. 现期传播策略
一个不能忽视的前提:测试期
壮大被收购企业的原有实力,增加其辐射区域势力范围,为我们再次赢得宝贵的时间,那我们用这么宝贵的时间来做什么呢?
为推出一个强势的旗舰品牌做准备——这无意是关键中的关键。
我们的传播策略,也应该是围绕此阶段特点来制定的。