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IBM商学院《我们所知的广告结局》-未来5年广告趋势预测
IBM广告趋势报告编译:席莹
IBM商业价值学院出品的《我们所知的广告结局》,是对未来5年广告趋势的预测。该报告是IBM根据对全球2400多个消费者的调查,和与波恩大学评估和方法中心联合搜集的80个全球广告代理机构的回馈做出的。IBM的商业价值学院旨在为商业企业的高管提供基于事实的策略。是IBM全球商业服务——提供分析和观点以帮助公司发现商业价值的一部分。该报告的主要作者包括:Saul ,在媒体和娱乐方面的著名专家。曾领导IBM世界媒体和娱乐策略实践。有25年的高级管理咨询经验。曾就未来媒体和娱乐策略发表了数篇文章。曾被咨询杂志评为2005年最有影响力的25位咨询人士。Bill BattinoIBM全球商务服务的合作者,在策略计划、转化、市场评估和金融分析等领域有24年的咨询经验;Louisa Shipnuck是IBM全球媒体和娱乐商业价值研究机构的领导者;Andreas Neus是IBM欧洲媒体和娱乐商业价值研究机构的领导者。今天起进行精华连载
我们所知的广告结局
在未来5年内,广告行业的变化之大将超过过去50年。拥有更多权利的消费者、更加自助的广告主和始终在进步的技术,都会重新定义广告的出售、创造、消费和跟踪。我们的研究指出了4个进化中的未来景象,以及导致他们的催化剂。传统意义上的广告玩家——播放者、发行者和广告代理机构可能会感到压迫。除非他们能够成功的实现消费者、商业模式和商业设计创新。
未来广告一瞥——一个市场经理的工作方法
Jim,某消费品公司的市场经理,过去曾花费60%的营销预算用于广播、电视。但是他从来不能确切知道他的广告到达了哪些人以及广告效果到底如何。
现在,他有了完全不同的方法……因此对于他的市场活动的有效性更有把握。Jim中立地估算下所有的媒体频道(电视、收音机、移动设备、印刷广告、互动门户和类似的频道)以决定如何最好地分配他的市场和广告花费。对Jim来说当认识到消费者在如何在与广告信息互动、或者过滤和阻止方面有了更多的控制权和选择权以后,知道广告最终到达了个体消费者就更加重要了。他要了解他的目标客户是谁,要去哪里,以及怎样才能到达他们。以前,Jim的方法是购买大众化站点,希望能够覆盖到他的目标受众。但是现在,以前是网络广告独有的定向、测量和分析技术,其他媒体频道也都具备了。Jim能够根据自己的目标受众制定一次互动的、整合的市场营销计划。并且只根据广告的实际影响效果,而不是每千次曝光数(CPM)来支付。他的营销信息可以通过内容平台跟随消费者,保证持续传输。
他的广告可以包括一系列的创意点子和模式。可以根据消费者的偏好、社区关系和设备的不同。而对特定的兴趣内容、产品设置或者自行发布的广告做剪裁。这会使他的目标客户能更好的体会到他的产品价值。Jim与广播者、半专家和热情的产品粉丝们(或者说意见领袖)一起创造广告活动。这些人产生创意的成本要比传统的代理公司低得多。尽管Jim创造了多个广告版本,以适合多个不同的细分客户群。然而他的预算并没有增长,因为创意成本降低了。他的投资回报反而增加,因为广告更有效了。
因为大部分预算是基于广告影响力的。所以要与销售团队紧密合作,一部分直销预算移动了广告渠道中。他现在通过应用将零散数据资源中心化和标准化的市场软件包,可以测量出他的营销活动的有效性。
Jim的团队可以在一个开放的、网络基础的平台上进行大部分广告空间的购买。通过一个能传输所有广告平台实时数据和分析的控制面板,来管理广告效果。Jim现在置身于一个能对市场花费的有效性进行全方位控制的世界中。那些希望广告发生效果的日子一去不复返了。
趋势简介我们能够看到对所有媒体格式的“中立”评估。单线性的电视不再是主角了。
创意大众化、个性化测量、互动性、开放的平台资产清单和更多的消费者控制,所有这一切将会在未来的5年内给广告行业带来更多的变化。这些变化比整个行业在过去50年中经历的还多。这意味着在过去导致成功的主要技巧和能力需要精练、转化甚至被完全取代。
[ 本帖最后由可口可乐于 2007-12-29 09:29 编辑]
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可口可乐
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个人空间发短消息加为好友当前离线 2# 大中小发表于 2007-12-29 09:18 只看该作者
根据IBM对超过2400个消费者的全球调查和与波恩大学评估和方法中心联合搜集的80个