医药营销重点.doc

山西老区职业学院教案评选参评教案教师姓名吴芳教学系部经管系授课专业市场营销专业课程名称医药市场营销学教案时间 2014 至 2015 学年第 1学期教案编号教案纸章节授课题目第七章第2节至第节价格策略教学周次第周至第周教学时数 2 小时授课班级 13级市场班授课时间 教学目标知识 1 、了解影响企业定价的因素; 2 、掌握医药产品定价的方法与策略。技能能对医药产品进行比较合理的定价社会对国家对药品价格的管理、法律、法规作基本的了解。教学重点 1 、影响定价的因素; 2 、医药产品定价的方法与策略。教学难点能对医药产品进行比较合理的定价教学方法教学手段讲授法、案例法、讨论法有关内容更新情况无参考资源主要途径《医药市场营销学》、《市场营销学》、医药招商网等教案纸教学过程设计( 教学内容、教学互动、达标测评、图表、布置练习等) 时间分配(分钟) 教学过程结构设计教学过程一、课题引入:提问二、在通过案例分析导入课题三、运用学生日常生活中的例子吸引学生广泛讨论四、结合实例分析医药产品的定价策略, 运用案例体现定价策略的适用范围。一、课前提问: 1、医药产品的整体概念包括那几层次? (核心产品、形式产品、附加产品) 2、医药产品生命周期过程中不同时期的营销策略有那些? (导入期——“名”、成长期——“优”、成熟期——“改”、衰退期——“转”) 二、新课导入案例分析:身价不凡的橘子皮(教材 132 页) 思考:橘子皮卖到 33元/ 斤的原因是什么? 提示:市场因素、需求因素、心理因素等。三、新课内容(一) 影响医药企业定价的主要因素: 1、内部因素(1 )产品成本:包括生产成本、销售成本和储运成本,正常情况下, 任何产品的价格必须高于产品成本, 它是产品定价的基础。(2 )企业目标:最大利润目标、投资收益率目标、销售增长目标、提高市场占有率目标、以保持现状为定价目标、以适应竞争为定价目标。(3 )市场营销组合策略:价格必须与产品设计、分销、促销协调一致,形成一致有效的市场营销计划。(4 )产品自身特性:考虑产品的各种市场特性,诸如产品的质量、声誉、生命周期、流行性、竞争地位等。 2 、外部因素(1 )市场竞争因素:企业必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格,比质比价,更准确地制定自己的产品价格。(2 )需求因素:顾客需求决定了商品价格的上限。(3 )心理因素:定价高于消费者心理期望值,难以被消费者接受; 若低于期望值, 消费者会怀疑商品品质, 甚至拒绝购买。(4 )其他外部因素:如经济因素、政府、法律法规等。药品是特殊商品,在我国政府对药品价格总的原则是,宏观调控与市场调节相结合, 药品价格实行政府指导价、政府定 5 分钟 10 分钟 15 分钟价和市场调节价三种形式。(二) 医药产品定价的方法 1、成本导向定价法(1) 成本加成法: 是按照单位成本加上一定百分比的加成(一定比率的利润) 来制定产品销售价格。计算公式: P=C+(1+R) 优点: 可使企业获得预期的一定利润。缺点: 忽视市场竞争与市场需求的价格影响,也没考虑产品生命周期的问题。(2)目标利润定价法: 是企业的总成本和计划完成的总销量, 并在此基础上加上预期的固定利润。这个利润不随成本的变化而变化,计算公式为: P =(C+R) /Q 适用于追求长期利润、市场占有率较高或具有垄断性质的企业定价。其优点是可以保证实现既定的目标利润, 并考虑到销量对制定价格的影响,但忽略了竞争和需求对价格的影响。(3) 盈亏平衡法:以总成本和总收入保持平衡为定价原则。计算公式: 药品单价=( 固定成本+ 利润)/ 销售量+ 单位变动成本优点是企业可以在较大范围内灵活掌握价格水平, 而且运用简便, 但前提是首先应掌握企业总成本、预期销量、预期利润等,并以产品能够全部销售出去为前提。 2、需求导向定价法按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格,灵活性大。主要方法有:理解价值定价法和需求差异定价法。案例:凯特比勒公司奇特的定价方法。启示:采用的是理解价值定价法 3、竞争导向定价法是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。主要方法: 随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价方法。〖思考〗以下情况适宜采用那种定价方法: ①小企业和标准化的、竞争性不强的产品。②供不应求或处于市场有利地位的产品。③供过于求或处于激烈竞争的产品。(三) 医药产品定价的策略 1、药品生命周期不同阶段的定价策略(1) 导入期定价策略,即新产品定价策略①撇脂定价策略(高价厚利策略) ,就是在新产品上市初期,把产品的价格定的很高,以便在短期内攫取最大利润。优点: 在短期内收回新产品的开发费用, 并获取较高的利润,同时增大产品的市场吸引力,提高自身的竞争能力。缺点: 因价高利大会招来大量竞争者涌入