电器市场推广方案(1).docx

彦华电器厨房电器系列产品市场推广方案中山市彦华电器燃具有限公司:李俊本方案拟就彦华电器厨房电器产品策划出一套完整系统的市场操作指导全案。为化繁为简,本案以销售预期为基点,以终端单店赢利为前提,通过“倒推”思路,来对目标消费群体、产品主导功能、市场主攻领域、渠道开发策略、市场管理模式以及终端促销组合等诸多市场因素进行选择与定位,达致差异化、低成本、快节奏、高绩效的市场推广目的。方案策划原则:精确定位原则;细分市场原则;系统化、差异化、精细化管理原则;低成本快速扩张原则等。方案核心要点:市场战略:以业绩倍增为目标,以终端赢利为核心,以满足厨房电器市场需求为重点,细分市场,聚焦渠道,创新模式,渐次铺开,高举高打,做透终端,力争用一年左右的时间,完成厨房电器的市场操作任务,用三年左右的时间,实现公司“奔争前列”的宏伟构想。市场与销售目标:厨房电器五年内的市场开发与销售目标如下表:操作期发展期成熟衰退期2012年卜半年总量2013年上半年总量2014年卜半年总量2015年总量2014-2015年市省会4101520稳定渠道场计巩固终端开发替代品地市30100200300划终端店总量503005001000销售目标2000万1亿-2亿5亿10-20亿销售利润(;>40%万5000万1亿2-3亿净利润(A12%-:锁定市场品牌客户,兼顾其他家电客户;并以数码和其他群体首选目标;市场定位:以一、二线市场为操作期主攻方向;逐步深入县市市场。 (以地级为单位)产品定位:品牌化产品,款式大方,功能性价比高;产品卖点:节能好厨电、省钱看的见;价格定位:中高价快速渗透策略;渠道定位:聚焦大卖场专卖(KA)渠道与,地级市代理,快速走量,发展县市专卖店市场开发模式:扁平分销,专卖店方式市场开发节奏:先做有限广度,后做有限深度,系统推进,渐次铺开;终端建设目标:通过精细化管理,做透终端,力争实现店店赢利;重要创新点:分销加专卖店的渠道开发创新;支持“新客户”的终端建设创新。、项目背景彦华电器品牌创立于1998年成立。成立为中山彦华电器燃具有限公司,专业生产灶具,烟机,热水器,电热,壁挂炉等产品的生产研发、生产与销售。然而,厨房电器自2005年市场以来,并未达到预期的热销效果。经销商在观望,渠道未启动,终端未展开。除河南局部地区开展了以低档产品低价切入市场外, 其他市场无法操作均无实质性效果。 由此,带来公司效益滑坡、资金紧张、后续推广乏力、销售团队人心不稳等诸多实际困难。本案正是在这种背景下新鲜出炉。二、企业内部环境分析客观地讲,彦华厨电虽然有进军行业的良好机遇,但至少在眼前,还不具有大有作为的内部环境。从公司综合实力看,主要表现在:一是市场营销理念不新。可能是受彦华品牌的成功历史与行业惰性的影响,公司对“广告轰炸式”等“一招致胜”的营销手段情结较深;同时,对产品的依存度也较重, “好产品必然会有大市场”的观念还很浓厚,从而,缺乏系统营销、精细化营销、科学营销的思想准备。二是公司管理基础薄弱。公司不规范的管理行为比较普遍,无论是产品生产、还是市场营销,都还没有建立起一套适应市场竞争需要的规范性的相互关联的管理制度, 因此,企业组织的效能与效率还不能适应市场开拓的需要。三是大发展的资源不足。公司进入厨电产业的时间虽然很长,但公司及产品