瑞幸咖啡.ppt

-1-陶来宾2018年11月瑞幸咖啡商业研究-2-luckincoffee(瑞幸咖啡)?luckincoffee(瑞幸咖啡):中国新零售咖啡典型代表,致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商。努力为消费者带来更高品质的咖啡消费新体验,推动咖啡文化在中国的普及;?创始人:原神州优车集团COO钱治亚,武汉纺织大学,北大EMBA,2005-2017年一直在神州优车从事相关人事、运营、综合类工作;?品牌口号:专业咖啡新鲜式;?经营理念:luckincoffee致力于推动精品咖啡商业化,倡导更方便迅捷的“咖啡新零售”体验,多种咖啡形态店将遍布各大城市的商圈写字楼,用户可通过移动端自由购买,自提配送,彻底改变咖啡传统业态模式,解决消费痛点;?品牌愿景:做每个人都喝的起、喝得到的好咖啡;?主要产品:luckincoffee经营饮品及轻食,其中饮品类分为大师咖啡、零度拿铁、瑞纳冰和经典饮品,轻食类分为新鲜沙拉、健康轻食。?融资:2018年7月11日,瑞幸咖啡宣布完成A轮2亿美元融资,估值10亿美金;-3-决策逻辑?“顾客视角”,即围绕着APP体验、产品口感、产品包装、送达时长、保温程度、咖啡配比、店面设计、广告感受、社交分享意愿以及星巴克等其他咖啡品牌体验对比等进行?“营销视角”,分析瑞幸咖啡的广告、公关、互动营销,乃至瑞幸咖啡CMO杨飞的定位思路、流量池理论等。?“咖啡经营视角”,从咖啡产品、咖啡品牌、经营利润、经营可持续性、咖啡及餐饮业类似案例对比等进行分析。?钱治亚:决策逻辑链:(1)有没有机会?(2)机会有多大?(3)把握机会的条件是否成熟?(4)为什么是我们(瑞幸)来做?(5)对手是谁,面对何种竞争形势?采用何种战略形式?(6)如何建立关键配称体系?(7)在验证期,验证什么?-4-决策逻辑?问题1:咖啡市场有没有机会?(1)市场增速快数据:中国咖啡消费量年增长幅为15%-20%,而全球增速为2%;推论:中国成为最具潜力的咖啡市场,咖啡文化普及和城市化加速是成长动力。(2)现有市场结构不合理,蕴藏消费升级潜数据:全球咖啡市场12万亿人民币,其中美国3万亿,中国700亿;从咖啡饮用结构上看,全球现磨咖啡占比87%,速溶占比小于13%;而中国速溶占比84%,现磨仅占16%;推论:中国消费升级,现磨的增速要远远大于整体增速。(3)市场大,但选择少,没有第二品牌除了星巴克之外,其他连锁咖啡品牌增长停滞、甚至萎缩。在定位体系里,“二元法则”是验证商业机会的通用方法之一。在大多数领域,都存在类似的现象:领导品牌和与领导品牌对立的第二品牌。比如可口可乐和百事可乐;麦当劳和肯德基;淘宝和京东,等等。尽管有的品类由于规模效应和双边网络效应,会出现单一寡头,但咖啡并不具备双边网络效应。因此,这一基本推理可判断为成立。-5-决策逻辑问题2:咖啡市场的机会有多大?钱治亚认为:星巴克的市值是815亿美元,远超很多行业,说明这个细分市场有足够的吸引力,中国市场的空间非常大。大致来说,第二品牌的市场份额和利润大约有机会做到第一品牌的一半,价值是第一品牌的1/4。(如果)瑞幸咖啡(以)第二为目标,有机会做到200亿美金的市值。200亿美金什么概念呢?目前神州租车、。这个数字当然没有目前滴滴出行、美团的估值高,但也足以值得一支互联网一线团队为之奋斗了。-6-决策逻辑问题3:把握机会的条件是否成熟?(1)顾客咖啡消费有2大瓶颈,改变瓶颈能够引起爆发;一、价格太贵。目前平均一杯咖啡30块,和其他饮品比,价格偏高;欧美发达国家,一杯星巴克占月收入的千分之一,而中国却占月收入的百分之一;高价阻碍了高频消费;二、购买不方便。真正健康的咖啡是现磨的,但是现磨咖啡店并不像国外那样随处可见。台湾2350万人口拥有CityCafe超过5000家,北京2900万人口,仅有星巴克不到300家,专业咖啡店平均购买距离为步行30分钟。不方便阻碍了高频消费。(3)通过资本逻辑来验证成熟度;瑞幸咖啡已经收到资本市场的认可,资本认为,此项目商业模块初步是可行的。-7-决策逻辑PS?讨论:“改变价格高、不便利的瓶颈,能够引起咖啡消费爆发”,是瑞幸咖啡的核心假设,只有这个假设成立,瑞幸咖啡的商业模式才能成立。?为什么要做在外界看来“疯狂”的开店?因为只有开到500家店,才能在一线城市建立最基本的网点密度,有了足够的网点密度,才能对“便宜+便利能够引爆咖啡消费”这一假设进行验证。?许多咖啡消费者反馈瑞幸咖啡口感的种种问题,对品牌的前景影响有多大?答案是:没有其他咖啡品牌大。目标顾客,注重“价格和便利”的新消费群体。这些顾客没有那么懂咖啡,也不太喝得出来不同烘焙度、不同豆子的细微差异。以茶和红酒为例,大部分人是否具有对茶和红酒的高级鉴别力