北京现代探索一条差异化的弱势品牌发展之路——北京现代品牌战略创新纪实.doc

北京现代探索一条差异化的弱势品牌发展之路——北京现代品牌战略创新纪实
探索一条差异化的弱势品牌发展之路

——北京现代品牌战略创新纪实
20061>.
中国汽车市场未来发展潜力巨大,目前还处于发展的初级阶段
人均可支配收入[US$]
China
2004
0 –
100 –
200 –
300 –
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700 –
800 –
0
5,000
10,000
15,000
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25,000
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马来西亚
泰国
台湾
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香港
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澳大利亚
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美国
印度尼西亚
新加坡
India
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日本
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德国
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千人保有辆
与成熟市场相比,中国目前的汽车普及率还很低
随着中国经济的持续增长,以及人均可支配收入的增加,未来中国汽车市场蕴藏着巨大的增长潜力
注释:;城镇人均可支配收入:1100美元
中国汽车市场未来的发展潜力巨大
北京
上海
受传统文化、社会经济发展阶段以及消费人群结构变化等因素的影响,中国汽车市场现阶段表现出一些独特的需求特征
受传统文化影响
中国传统的社会文化讲求“中庸”之道,讲究“综合平衡”,消费者往往看重车的多用途性(所谓“宜商宜家”,兼顾各方面需求)、追求外观、内饰、配置、经济性等方面的综合表现
亚洲人普遍偏重外观、内饰,喜欢新潮、气派的车(欧洲人就更注重内在品质和个性)
受目前经济发展阶段的影响
经济目前正处于快速发展上升和急剧的结构变动之中,整个社会普遍存在着很强烈的“进取渴望”,希望体现时尚,希望表达成功
消费能力又有限,十分看重价格和使用经济性,所谓“既要面子,又要实惠”
受汽车行业发展阶段的影响
市场发展初期,消费心理和经验不成熟,较为感性,消费经验相对不够丰富,品牌忠诚度仍有待建立,市场口碑在目前发挥很重要的作用
中国乘用车市场受宏观经济政策及行业竞争影响出现较大的波动
受家庭结构和情感因素的影响
第一次买车的多数中国消费者会对自己的新车投入很大的情感因素,这可能是他们生活中的一个里程碑,他们希望在这辆车里能够体现他们所取得的或所希望的一切
除市场共性需求特征外,私人、公商务和出租等不同的细分市场也表现出各自差异化的需求特征
中国私人汽车的消费需求特征
消费不成熟,很多消费者并不十分理解内在品质,相对更关注外在的、炫目的、吸引眼球的东西
较为关注他人评价,追求体面、气派、档次,求新求异,要“面子”
看重价格、配置、使用经济性,追求“实惠”
消费者的品牌忠诚度远未建立,在决策上受市场“口碑”的影响很大
中国公商务车市场的需求特征
总体上目前正面临改型升级的巨大需求,但受国家经济发展和宏观政策调控的影响很大,有很大波动性
用户需求上,看重车的多用途性和经济性等综合表现
追求外观、内饰、配置、经济性等多方面的综合表现,兼顾各方面需求
同时受到很强的预算和成本的制约,比较关注价格
中国出租车市场的需求特征
目前正面临改型升级的巨大需求,同时各地经济发展状况差异很大,在车型选择上存在很大落差
需求上各地偏好新车型,希望体现城市形象和出租公司形象
同时,十分看重经济性,看重购买价格和使用经济性、维修便利性、配件价格和维修成本
各细分市场需求特征
在经历了03年之前的市场“井喷式”高速增长之后,乘用车市场增速有所回落,目前进入稳定快速增长时期
1261
单位:千辆
%
2175
2511
3080
GDP预测数据来自国家信息中心
级别
05年上市主要车型
数量
06年上市车型
数量
06累计
品牌数量
MPV
普力马,开迪,陆尊
4
GL8200