方正集团科芬奇产品营销策略规划（讨论稿）.doc

方正集团科芬奇产品营销策略规划(讨论稿)
科芬奇产品营销策略规划(讨论稿)
北京时代方略管理咨询
2008-03-06
目录
整体策略
产品战略
产品定位
市场策略
招商体系
人员配置
销售政策
三年预测
工作安排
P 2-3
P 4-16
P 17-46
P 47-68
P 69-84
P 85-89
P 90-100
P 101-105
P 106-108
整体策略
以专业化的产品策划提炼产品价值
以专业化的沟通工具表现产品价值
以专业专职的营销队伍实现产品价值
原则上两个重点产品由专人负责
以招商为主、自营为辅,快速完成覆盖,提升业绩;招商抢市场,自营建根本
以关系营销为基础,以专业化学术推广为提升,保证快速上量以及长远发展
以有竞争力的激励政策解放销售队伍的生产力
以有吸引力的招商政策招募代理商
制定合理的医院开发政策保证医院快速开发
加强医保工作、招投标管理、优质优价/单独定价工作,获取高端竞争优势
开拓新市场,稳固现有市场
先以加强市场部活动为主通过品牌掌控市场,业绩提升后辅以营销模式的逐步调整通过销售队伍掌控市场
目录
整体策略
产品战略
产品定位
市场策略
招商体系
人员配置
销售政策
三年预测
工作安排
P 2-3
P 4-16
P 17-46
P 47-68
P 69-84
P 85-89
P 90-100
P 101-105
P 106-108
6要素战略定位模型
市场规模
市场增长率
竞争程度
市场份额
品牌优势
市场运作能力
市场吸引力
竞争能力
产品潜力&竞争力评估
战略目标
成长
维持
收获
胃肠用药整体市场规模2007年达150亿,其中抗溃疡药物占据70%以上
Data resource: 中国药学会
说明
根据中国药学会全国 16个
典型城市抽样医院用药统计
数据推算,
07年胃肠用药市场规模
可达150亿左右,
各亚类中以抗溃疡药物为主,
占据胃肠药市场的70%以上。
其中抗溃疡药包括:
质子泵抑制剂
H2受体拮抗剂
胃黏膜保护剂
抗酸药
其他
抗消化性溃疡市场规模连续5年来以每年10%的速度增长
Data resource: 中国药学会 IMS
亿元
注:按相应零售价格计算
胃肠药市场竞争激烈,质子泵抑制剂市场集中度高,但是粘膜保护剂没有绝对大品牌,还属于值得进攻的市场
Data resource: 中国药学会
胃肠药的市场吸引力比较大
6*331>.3%
=2
能与所有对手完全区别,医生认可差异的重要性10
能与绝大多数竞争对手区别 8分
能与大多数对手区别 6分
能与少部分对手区别4
完全与对手不能区别2
得6分
%
目标市场的竞争程度
竞争程度
总计得分
增长率>40% 10分
增长率>20% 8分
增长率>0% 0分
增长率>-10 -10分
得6分
最高10分,最小0分
根据系数进行评分
得10分
评分标准

100%
10分
最高分
6*%
=2
%
目标市场的预计年销售增长率
市场增长率
10*%
=
%
目标市场的目前销售金额
市场规模
得分
权重
定义
标准
粘膜保护剂份额相对稳定在10%,质子泵抑制剂的市场份额连年增长,主要是抢占了H2受体拮抗剂的份额,说明粘膜保护剂的学术地位比较稳定
抗溃疡药的细分市场份额
Data resource: 中国药学会
科芬奇有一定的品牌优势
有北大方正的全国品牌支撑
由西南合成的局域品牌影响力
学术界对粘膜保护剂的认可
对PG类产品的认可
科芬奇日本原研背景
一定的学术资料支持
基本上独家
部分地区医保
操作能力有优势
高层有做专业化推广的决心
中层有落实专业化推广的能力
有虽不完善但基本上遍布全国的销售网络
采用比较灵活的营销模式
产品本身支撑比较有吸引力的代理政策
方正背景有助于进行良好的政府公关
竞争能力评价
6*%
=2
品牌强大/KOL公开支持你的产品/处方中有独特地位 10分
较好品牌/一些KOL支持/广泛应用 8分
一定品牌/KOL支持品类/教广泛应用6分
一定品牌/一些KOL支持品类和文献支持4分
无品牌/无KOL支持/很少文献支持2分
得6分
%
在治疗领域里,相对于所有的竞争对手在市场上的运作能力
市场运作能力
总计得分5
比所有的竟争对手有独特优势10分
与竞争对手的差异被认可8分
有差异但未