润妍洗发水市场失败案例.doc

润妍——宝洁的中国之痛润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌,也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。曾几何时,润妍被宝洁寄予厚望,认为它是宝洁全新的增长点;曾几何时,无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口;曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天……,但今天,笔者获悉,润妍已经全面停产,退出市场,润妍怎么了?曾被寄予厚望的润妍润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。90年代末期,宝洁全球连续几年出现零增长。宝洁时任董事长兼CEO德克•雅各推出了一系列大刀阔斧的改革措施,提倡挑战极限和创新。在此战略指导下,宝洁在全球市场上都推出了新产品。而在中国市场,宝洁中国自1996——1997财年达到顶峰后,连续三年出现零增长甚至负增长,一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台;牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率,而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上;洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远;而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。此时,宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。润妍,作为宝洁当时在中国最大的投资而隆重推出,承载着宝洁极大的希望。三年磨一剑,缘定黑头发早在上世纪末期,中国洗发水市场关于“黑头发”的概念就大行其道。重庆奥妮率先喊出“黑头发,中国货”“植物一派,重庆奥妮”,取得了理想的效果,并由此开创了国内品牌挑战宝洁的先河。其后,夏仕莲着力打造黑芝麻黑发洗发露,利用强势广告迅速对宝洁的品牌形成新一轮的冲击。一些地方品牌也乘机而起,就连河南的鹤壁天元也推出了黛丝黑发概念产品。这些产品基本上采取定位区隔的方式,将植物与化学进行系统区分,将宝洁划分为化学成分阵营,有效击中了宝洁的要害。另一方面,在世界范围领域,天然、环保的潮流愈演愈烈,成为未来主导的流行趋势,而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面,宝洁也不得不正视这一块的市场,中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中,同时伴随着重庆奥妮的衰落,这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现,由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心。宝洁后续收购伊卡璐也应该是这一战略的体现。 1997年,宝洁开始确定新品战略,并从此开始长达3年的市场调研与概念测试。宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法,从消费者到竞争对手,从品牌到包装等无不经过科学与严格的市场测试。包括润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地,选择符合条件的目标消费者,和他们一起生活48小时,进行“蛔虫”式调查;1999年9月,在润妍产品测试阶段,宝洁再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识,对原有的计划进行了部分修正;2000年,润妍正式诞生,针对18-35岁女性,定位为“东方女性的黑发美”,润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼,其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中。刚刚上市的润妍推出了买润妍获抽奖的活动,笔者当时也亲自参加过,迅速实现了产品的试用率,销售似乎不错。为了更好地推广,宝洁专门建设网站进行网上和网下推广活动,成立了润妍俱乐部。在“润妍”网站,提供了从问卷询查、电视广告回顾、动画到美发科普等内容的系列推广。润妍问世后,宝洁还启动了两个令人印象深刻的公关活动:赞助电影《花样年华》和“周庄媒体记者东方美发秀”。但润