市场营销学.docx

《市场营销学》考试内容一、名词解释市场营销环境:泛指一切影响、制约企业营销活动的各种外部条件因素。根据对企业活动的影响程度来区别,可以为宏观环境与微观环境。微观环境对企业产生直接的影响作用,宏观环境对企业产生间接的影响作用。目标市场:指企业的具体服务对象,也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中,根据各个子市场的需求状况和企业资源状况,企业决定要进入的那个子市场。或者说是企业拟投其所好和为它服务的那个顾客群。相关群体市场定位:实质是取得目标市场的竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象,以便吸引更多的顾客。产品的整体概念营业推广:又称销售促进(Salepromotion),它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。其特点有三:促销效果显著;是一种辅助性的短期促销方式;有贬低产品之意。二、填空1、按照竞争地位,竞争者可分为几种?市场主导者市场挑战者市场追随者市场利基者2、产品的替代程度:3、新产品的开发程序:构思产生、构思筛选、产品概念的形成和测试、制定营销计划、商业分析、产品开发、市场测试、正式上市。三、判断四、简答1、一个好的品牌设立应遵循哪些原则?简洁醒目,易读、易记和易辨认;构思巧妙,暗示属性;富蕴内涵,情意浓重;避免雷同,超越时空;要有一定的扩展性。注重品牌的知名度、认知度、联想度、忠诚度2、有效的细分有哪些条件?可测(衡)量性可盈利性可进入性可区分性(差异性)可行动性3、广告媒介选择的依据企业产品的特性消费者的媒体习惯媒体传播范围媒体的影响力媒体的成本法律法规4、分销渠道策略需要考虑哪些因素?在分销渠道的设计、组织和管理中,设计分销渠道时需要考虑分销渠道的宽度和广度,直接、垂直、水平、多渠道的发展,设计时需要考虑建立渠道目标和限制因素,识别主要的渠道选择方案,并对它们作出评价。管理时,要选择、激励并评价渠道成员,并对渠道进行改进。5、目标营销策略要考虑的因素公司资源产品特性(点)市场特性(状况)生命周期阶段竞争状况的营销策略6、定价策略要考虑哪些因素?企业的定价目标需求量因素(需求动态)竞争状况产品特性及品牌渠道因素生产成本其他(运费、爱好、质量与包装、付款条件、原材料及辅助材料的价格、交货期、成交数量、客户的性质与信誉等等)。?国家法律限制选择行之有效的方式要加强与零售商合作禁忌弄虚作假8、包装设计应遵循哪些因素?包装应与商品的价值或质量相适应;包装应能显示商品的特点或独特风格;包装应方便消费者购买、携带和使用;包装上的文字说明应实事求是;包装装潢应给人以美感;包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。五、分析题1、何为产品的生命周期?其各个阶段有何特点?各阶段对应什么样的营销策略?试举例分析。产品生命周期(Productlifecycle,缩写为PLC)是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响。阶段特点营销策略投入期“试销”阶段,消费者了解少,产品不稳定,经销商不愿多进货,企业无利甚至亏本快速撇取策略,缓慢撇取策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略成长期消费者接受了产品,中间者愿意经销,产品销量上升,产品成本下降,企业利润上升树立品牌形象,扩展分销渠道扩大购买产品,改进