-有大享HUNANUNIVERSI工商管理学院MBA2008哈佛《商业评论》案例大赛与时俱进再铸辉煌案例名称:这个品牌有救吗?参赛队名;风林火山队长:梁俊峰队员:邓芳尹明辉周晓2008哈佛《商业评论》案例大赛团队介绍疾如密如处事像风一样千净利落,追墨维案林一样求高效率风火山热如稳如↓对人对事像火在困难危机面样热情积极样沉稳冷静湖南大学07MBA脱产班2008哈佛《商业评论》案例大赛导读案例摘要问题分析》解决方案》结论案例背景宏观环境分析假设前提目标战略方案主要问题消费者术方案SWOT解决方案分析湖南大学07MBA脱产班2008哈佛《商业评论》案例大赛案例摘要案例案例解决背景目的问题方案发之宝”原来拯救“发之宝定位是时髦有品市场份额下滑、一采用PEST、SWoT品牌市场地位下降波特五力模型等分顾客忠诚度下降工具x14年来在美国市>保住现有顾客,顾客群年齡结构‖深入分析市场营场维持着4的市扩大销量场份额老化销环境和消费者行1989年开始走下>夺回失去的市产品的包装改进为坡路没有收到成效按照STP+4P的模目前的状况急需场份额促销手段失效式拟订新的市场营采用一个有效的销方案市场营销方案湖南大学07MBA脱产班2008哈佛《商业评论》案例大赛导读案例摘要问题分析>》解决方象>结论案例背景宏观环境分析假设前提目标战略方案主要问题消费者术方案SWOT解决方案分析湖南大学07MBA脱产班2008哈佛《商业评论》案例大赛问题分析70年代的美国年轻人1986年,世界日化行20世纪70年代70年代石油危的生活充斥着毒品、业的巨头美国宝洁公美国社会机;90年代进司首创一种新的技术们高度宣扬民主、自使消费者可以采用洗战余波的入知识经济时我和开放;90年代的发水和护发素二合的产品来同时清洗社会相对消费代,竞争加剧,快速,压力生大,享护理头发;1993年动荡,到、要利失业危机抬头,乐主义已经在美国年副创始德密发年代政失业人群增加轻人中慢慢消亡,他们在工作之余追求的Mosaic,引燃互联网相对稳定是一种简单、方便大众化和商业化的烈快捷的生活方式境分析(PEST分析政治因素经济因素社会因素技术因素湖南大学07MBA脱产班2008哈佛《商业评论》案例大赛问题分析潜在竞争对手行业规模化效应对潜在竞争对手不利现有竞争对手要通过价格战和差异化竟争的策略来夺取市场份额买方议价能力3买方选择余地大,转移成本低,议价能力强,并且容易后向整行业环境分析合成为竞争对手(五力分析)替代品的威胁洗发水是生活必需卖方议价能力品,产品生命周期卖方议价能力不强的将来没有替代品但容易前向整合成为竞争对手湖南大学07MBA脱产班2008哈佛《商业评论》案例大赛问题分析行业环境分析小结洗发水行业属于垄断竞争的市场结构规模效应显著、产品同质化趋势严重产品的顾客忠诚度普遍较低产品的功效更加受到消费者的关注要在垄断竞争市场结构的行业竞争中获得优势,有三种方法1)规模化带来的成本优势,使得企业可以采取价格手段2)有效的促销手段3)产品差异化然而,“发之宝”并没有利用产品的功效特征去进行差异化竞争,价格上又不占优势,并且促销手段没有达到预期的效果,自然难以维持原有的市场份额,甚至于沦落到了被超市把产品摆在“货架的最顶层”和“调低了货架空间”的地步。湖南大学07MBA脱产班2008哈佛《商业评论》案例大赛问题分析消费者行为分析原有消费者潜在消费者90年代年龄在35~50岁之间“代沟”现象明显,15~20岁的女性,有一定的经济实力与20~30岁的年轻人具有完全不有钱有时间样的心理特征和行为特征追求的仍然是高质量、高品位的生活方式从性别方面来看,男性由于汗液和油脂分泌都比女性要旺盛喜欢在闲暇之余上美容美发因此用洗发水洗头的频率其实院进行皮肤和头发的专业护理男性比女性还要高。讲究对头发的专业护理和保随着消费水平的提高,年轻消养,对价格的敏感度不高,仍然喜欢洗发水和护发素分开使费者变得更加理性,不盲目追用的洗护方式。求品牌和档次,而更加讲究产品的个性化,更加注重产品的怀旧,品牌忠诚度相对较高性价比,所以出现了跨品牌跨档次的“交叉购买”行为。湖南大学07MBA脱产班2008哈佛《商业评论》案例大赛问题分析肖费者行为分析小结发之宝”现有的潜在消费者较原有消费者对产品利益的需求发生了变化仅靠原有的一种产品想要同时得到这两个消费者群体的拥护几乎不可能在90年代,“发之宝”基于70年代市场环境的STP战略已不适用,市场细分不科学,目标市场不明确,市场定位不准确,忽视男性市场的开发实不是明智之举当务之急是要重新对市场进行细分,重新选择目标市场,重新进行市场定位,而并不是案例中所提到的简单的降价或是进行产品的宣传湖南大学07MBA脱产班
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