好利来月饼销售推广方案.doc

2010沈阳理工大学应用技术学院市场营销技能大赛营销案例题目:好利来月饼中秋节期间销售推广方案——KA店摘要去年中秋节,好利来针对不同的客户群体、消费需求量身定做了几款产品,如广式经典伍仁月饼,广式经典双黄莲蓉月饼,广式经典蓉沙月饼,滇式云腿、葡式豆沙等,KA店的销量也达到450万元之多,占据了目标市场的半壁江山。同时,从08年末开始,好利来着手开展09年节日期间的食品宣传策划活动,我们团队作为好利来策划团队的辅助团队参与此项活动。在2008年的基础上,我组针对沈阳好利来09年KA店制定了中秋节月饼的营销策划。该策划包括节前销售预热、销售促进、销售冲刺、销售余温保留等等,通过这些策划的有效实施,我们不仅能够达到预期的销量目标,而且通过这次意义非凡的中秋节,将好利来的品牌形象得到显著提高。策划共有五大部分分别是项目目标、项目调查、项目策划、项目预算和项目效果预测及评价。从这五部分细化此次活动的各项操作内容,并提出合理的促销手段。整个策划案受到好利来策划部门的好评。其中部分活动为好利来企业所采纳,为2009年好利来中秋月饼销售目标达成做出贡献。以下是本次策划的具体内容。目录摘要 I目录 II一、项目目标 1二、项目调查 2(一)环境分析 21、宏观环境 22、微观环境 3(二)消费者分析 3(三)产品分析 4三、项目策划 5(一)第一阶段销售预热 5(二)第二阶段销售推动 6(三)第三阶段销售冲刺 6(四)第四阶段余温保留 7四、项目预算 8五、项目效果评价 9参考文献 10附录 11一、项目目标在沈阳家喻户晓的好利来公司以蛋糕、面包等西点为主打产品,占领了沈阳48%左右的销售市场,并经营月饼、汤圆、粽子等瞬间爆炸性消费的中式糕点。而针对中国传统佳节——“中秋节”专门制作的好利来月饼更是连年占据沈阳月饼销量的头把交椅。KA店作为好利来沈阳月饼市场主要销售渠道之一,2007年的月饼销售达到了4300000元,2008年更是达到了4500000元,增长了466%(见图1-1)。今年,好利来继续注重中秋节月饼的销售,但由于金融风暴以及国内物价上涨、居民消费能力减缓等原因,月饼销售额增长速度应有所降低,因此今年的KA店销售目标定在4600000元。同时近几年,米旗、稻香村、桃李、康福等厂家也发展迅速,不断冲击好利来在沈阳这个市场的霸主地位。 中秋佳节是中国的传统节日,而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。随着中秋佳节的日益临近,新一轮的月饼销量大战也即将拉开序幕!面对日趋激烈的市场竞争,面对花样百出的竞争对手,面对日益挑剔的消费群众,好利来如何保住销量的霸主地位同时达到预定的销售目标?便是此次营销策划的最终目标。图1-1二、项目调查(一)环境分析1、宏观环境(1)人口环境:好利来KA店遍布沈阳市各个区域,全市面积12948平方公里,户籍人口约7763万。好利来每一家KA店均安置在拥有充足的流动人口的商超内,有着数量可观的消费者和潜在用户。(2)经济环境:2009年,沈阳经济继续保持了快速发展的良好态势。全市实现地区生产总值 4359亿元,比上年同期增长 141% ;固定资产投资3676亿元,增长222%;社会消费品零售总额17786亿元,增长181%;城市居民人均可支配收入18560元,农民人均收入9129元,分别增长91%和14%。因紧邻“国庆”,今年的中秋佳节沈阳市场供应总量将突破2000吨。(3)社会文化环境:月饼象征着团圆,是中秋佳节必食之品。有许多关于月饼由来的故事,但所有的故事中,月饼是用来庆祝胜利的食品。相传,唐高祖年间,大将军李靖在八月十五征讨匈奴得胜,凯旋而归。当时有经商的吐鲁番人向唐朝皇帝献饼祝捷。高祖李渊接过华丽的饼盒,拿出圆饼,笑指空中明月说:“应将胡饼邀蟾蜍”。说完把饼分给群臣一起吃。从此后,月饼的制作越来越考究。苏东坡有诗写道:“小饼如嚼月,中有酥和饴”。清朝杨光辅写道:“月饼饱装桃肉馅,雪糕甜砌蔗糖霜”。月饼发展到今日,品种更加繁多,风味因地各异。其中京式、苏式、广式、潮式月饼成为我国月饼中的五大种类。(4)自然地理环境:沈阳总面积13万平方公里,市区面积34954平方公里,各大商超的覆盖面几乎把整个沈阳囊括在内。KA店具有优越的地理位置,靠近学校、银行、医院、火车站、公园、体育馆、住宅区等人流集中的地区,且这些繁荣地点都位于城市主要干道附近,交通便利,可观的人流量,为好利来月饼的销售提供了极佳空间同时方便货物配送。2、微观环境(1)企业的内部管理:在月饼这类季节性产品上,好利来公司的一直很重视能够迅速扩张和占领市场的商超销售,通过以商超为点的销售辐射,扩大季节性产品的销量。好利来每个KA店从组织结构上可分为服务组、制作组和管理组三个系统,按照各自的分工默契配合,保证KA店营运工作的正常运转。好利来公司