万宝路整合营销策划.docx

万宝路项目整合营销方案2014-6-12贵州盛华学院策划人:邓仕玖引言随着世界性戒烟运动的发展,越来越多的“瘾君子”脱离了市场,制烟业越来越感到难以为继。但世界上最大的烟草公司,美国的菲利普·莫里斯公司的销售额却不断上升。它的名牌产品“万宝路”1991年创下94亿美元销售额的新纪录。它的成功,得益于它的广告宣传。该公司创造的“万宝路”形象不同于一般化的,不分对象地向公众说教的宣传手法,而别出心裁地设计成一位世人熟知的雄赳赳的西部牛仔,潇洒地叨着一支“万宝路”牌香烟,极力给人一种“自我选择、自愿吸烟”的感觉。该公司不惜重金把这一形象传播到世界的每一个角落。目录引言 11项目基本情况 项目介绍 万宝路香烟发展简史 ,更得益于广告中塑造的“万宝路”形象 32市场分析 53环境分析 ,哪里就有万宝路 94竞争对手分析 105 万宝路香烟公共关系案例分析 111项目基本情况项目介绍万宝路(Marlboro)是一只香烟品牌,由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造,是世界上最畅销的香烟品牌。在全球消费者心目中,是知名度最高和最具有魅力的国际品牌之一,万宝路的世界形象和魅力是一张独特的“名片”,给全球消费者留下了深刻的印象。万宝路香烟发展简史1)风靡全球的万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家,1908年正式以品牌Malboro形式在美,1919年才成立菲利普·莫里斯公司,而在40年代就宣布倒闭的一家公司。 2)在万宝路创业的早期,万宝路的定位是女士烟,消费者绝大多数是女性。其广告口号是:像五月天气一样温和。可是,事与愿违,尽管当时美国吸烟人数年年都在上升,但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红,很不雅观。于是,莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。  3) 1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳,交给了他这个课题:怎么才能让更多在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后,李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源,对万宝路进行了全新的“变性手术”,大胆向莫里斯公司提出:将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟,变淡烟为重口味香烟,增加香味含量,并大胆改造万宝路形象:包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色