第五章 珠宝营销策略
企业营销活动目标就是综合利用市场营销组合多种手原因，向市场提供适销对路产品，以满足消费者需求，取得最好经济效益。珠宝营销策略就是珠宝企业根据市场营销组合要求，在对市场营销环境进行广泛市场调查基础上，结合企业本身实际而制订产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等一系列营销组合策略。珠宝营销策略制订是否符合珠宝企业和珠宝市场要求，直接关系到企业生死存亡，是各企业全部很重视一项工作。本章将对珠宝企业营销组合策略做具体叙述。
第一节 产品策略
珠宝企业从事市场营销活动，首要工作就是要生产和销售和珠宝市场相适应产品。产品是市场营销组合中第一要素，是定价、分销、促销基础。所以，企业进入市场首先要对产品进行决议。制订产品策略是企业能否取得市场主动前提，它直接关系到企业兴衰存亡。
一、产品概念
研究产品策略，搞清楚产品概念是十分关键。对产品了解不能局限于具体物质实体，市场营销学中产品概念要丰富、广泛得多，它已经远远超越了传统有形实物范围，而将非物质形态服务全部纳入产品范围。
根据传统了解，产品就是劳动生产物，是含有某种特定物质形态和用途物体。从这个范围来说产品，是指在一定生产关系下，劳动者和生产资料相结合，依据一定社会需求和个人消费而设计、生产出来物质资料，是社会物质财富实体本身，而不包含其它内容。
现代市场营销理论认为，产品是指整体产品，是指向市场提供能满足消费者或用户某种需求和利益物质产品和非物质形态服务。包含产品实体、服务、信誉等有形和无形形式。其范围包含关键产品、形式产品、延伸产品三个层次（图5-1所表示）。
关键产品——效用或利益
整体产品 形式产品——品牌、质量、款式、包装、赠品等。
延伸产品——送货、质量确保、售后服务等
图5-1 产品概念示意图
关键产品是指载于产品形态内能为消费者提供多种利益和满足其需要效用、功效。它回复了购置者真正要购置是什么。消费者购置某种产品，并不完全是为了占有或取得产品本身，而是为了取得能满足某种需要效用或利益。珠宝消费就是一个经典例子，消费者购置珠宝首饰并不是单纯为了取得商品本身，而是期望经过佩戴本产品显示自己尊贵地位和富有身份，满足自己审美需要或某种心理追求，在很大程度上是为了取得一个心理满足。关键产品是消费者追求最基础内容。
形式产品（或称有形产品）是指直接提供给消费者产品实体和服务外观，是关键产品借以实现形式，包含产品质量、款式、工艺、品牌名称、包装、附赠品等。企业只有经过形式产品才能向消费者提供关键产品，也就是说，产品基础效用和利益必需经过一些具体形式才能得以实现。
延伸产品（或称外延产品、附加产品）是指消费者在获取产品或产品使用过程中所能得到除形式产品和关键产品以外多种附加产品或服务。珠宝首饰市场延伸产品关键指信誉确保和售后服务。
延伸产品概念起源于消费者对市场需要深入认识，因为消费者购置产品目标是为了满足某种需要，这一需要是综合、多层次，所以她们期望得到和满足该项需要相关一切事物。
现代市场竞争是整体产品综合竞争。企业只有向用户提供效用愈加好、更完善整体产品，才能在市场竞争中占据主导位置。
二、产品组合及组合策略
（一）产品组合
企业在生产经营活动中，必需依据市场需求和企业实力，确定生产和经营哪些产品，明确产品之间相互关系，这就是我们将要讲述企业产品组合决议内容。
企业产品组合是指一个企业生产或销售全部产品线、产品项目标组合方法。企业产品组合通常由多个产品线所组成，而产品线又是由一组亲密相关能满足同类需求产品项目所组成，又称产品系列。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不一样规格、型号、款式、质地、颜色产品。如一个珠宝营销企业全部产品，包含了金银首饰、珠宝首饰、工艺品类首饰等，这些就是该企业产品组合。其中每一类首饰组成一个产品线；在金银首饰产品线中，铂金首饰就组成一个产品项目。
企业产品组合还含有一定宽度、长度、深度和密度。企业产品组合这四个原因是有区分。
产品组合宽度又称产品组合广度，是指一个企业产品组合中所包含产品线数目。所包含产品线越多，其产品组合广度就越宽；反之，其产品组合广度就越窄。如百货企业所经营产品线就很多，珠宝首饰仅作为其中一条产品线，每一个首饰类型就是一个产品项目；而专业珠宝首饰企业所经营产品线就比较窄，每一个类型即是一个产品线。
产品组合长度是指一个企业产品组合中所包含产品项目标总数。用图5-2来说明：在该企业产品组合中有三个产品线，产品项目总数是10个，我们就能够说，这个企业产品长度为10。
产品组合深度是指企业所经营每一个产
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