新飞冰箱 营销渠道建议.ppt

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新飞销售渠道建议
竞争对手渠道概览
上海分公司销售渠道建议
浙江分公司销售渠道建议
竞争对手销鲁渠道概览
每尔
格力
伊莱克斯
渠道模式直供零售终端为主
批发为主
兼有零售、批发
前提条件
产品线长,有规模效益
市场控制力度强
兼有零售、批发
公司有资金实力
空调产品对资金
的特殊需求
优点
渠道控制力度强
·销售成本低
因地制宜灵活的采
信息反馈及时
取不同的策畔
·资金利用率高
·品牌宣传力度强
销售成本相对低
缺点
·销售成本高需要大
·市场控制力度难
兼有零售、批发
呈的人力管理终端
·对零售终端的控制难
信息反馈难
海尔分销结构的变化
海尔的分销结构一直围绕直接的零售终端,并加强对零售终端的控制而变化
1984-1997
1997
1998-1999
变化·逐步建立零售为·开始在二三
公司组织结
主的销售渠道
级城市建设专
构变化,各
时也自然形成卖店
抑制大户
地营销中心
了一些销售大户
整合为工贸
公司
原因
海尔的品牌意识和
在二三级及以
1998年海尔销
服务观念
下地区建立自己售额的急剧增长源
海尔没有刻意依靠的零售终端网络,价格出现混乱,
工贸公司分担
扶植大户,但在发
培养品牌忠诚度抑制大户以控制集团营销成本
展阶段依靠大户迅
价
速铺货
同时保护专卖及时反应市场
店的发展,并以变换
专卖店的网络
代大户的网络
海尔销鲁渠道的特点
渠道层级
渠道层级短,以零售为主的销售渠道,直接零售的销售额额约
占总销售额的70%
渠道成员
·以依靠大商场为零售的主要渠道,通过大商场零售额约占总销

ˉ通过专卖店控制二三级地区的零售,同时建立品牌知名度和品
牌忠诚度;
限制大户的销售区域,抑制大户的发展;
与经销商的关系
以品牌知名度及销售现场建设推动及拉动需求,并未注意保护
经销商的利益
流配送
尚未建立中转库的二三级市场会跟根据需求定期送货
价格控制
根据市场需求制定零售价格,倒推出各层级的有限利润空间防止串
货和低价倾销年终返利成为经销商利润的主要来源便于厂家控制
信息反馈
通过大量的促销员及电脑联网系统及时收集反馈信息。
海尔的分销体系
海尔的分销体系以零售为主,其中大商场、专卖店和家电个体经营者是零售体系中的
海尔
「专卖店1
「大商场||专营店超市
%
8%
个体家电经营者
1%
消费者
格力分销模式的第一步变迁
成立区域销售公
返利”确保他们
莉
由于各一级经销商内耗,格力为了保持他们的经营热情,通常在年底提供“模糊
但这种政策不可能经常使用。
成立区域销售公司通过资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场上,向市场要利润
保证市场价格的相对垄断,腾岀合理价格空间,根据各地市场特点进行广告、促销等差异性操作
格力
格力
区域销售公司
级经销
级经销
格力级经销
上级经销商二级经销商仁级经销
经销商
经销商
终端终端
终端
资料来源:格力原经销商、格力员工等
格。糢的二步变迁
有的大经销商不满足于当联营公司股东,希望当格力电器的股东
格力
格力
区域销售公司
格力级经销
区域销售公司
格力县级经销
经销商
终端
终端
终端
资料来源:格力原经销商、格力员工等
伊莱克斯北京销售渠道现状分
伊莱克斯北京目前是通过两种渠道来完成销售仕务的。其中,批发业务占80%,零售业务占20%
尹莱克斯
0%共3万台
批发业务
直供业务
煤秀通
鑫伊锐
翠薇百货等
郊县
国美
菜百等其他商家
肖费者
伊莱克斯大津销售渠道现状分
析
伊莱克斯
100共25万台
批发业务
正泰实业
广和工贸
三泰家电
唐山秦皇岛部分天津市场国美华联劝业
其他商家
消费者