渠道营销与管理
需求-市场的原动力
Peter Drucker 和 Philip Kotler 的研究：
“市场营销无非是一个供给与需求之间的艺术”
消费者
生产商
渠 道
品
类
品
类
购物者界面 - 是店与消费者间的店内界面，购物者在 POP 被影响购买我们或者其他品牌的产品
消费者界面 - 消费者和厂商品牌之间的互相影响… 品牌与营销
商业界面 - 不仅是买卖双方的关系, 而且是客户管理施加影响的重要界面。通常通过达成伙伴关系并以比我们的竞争对手更加有效的方法来推动生意的增长
通过成功协调各个界面，促进品类销售及利润最大化
品类是能满足消费者某一需求的所有产品组合
购买点(POP)的定义
购买点是购物者做出购买决定的任何地点，比如：
货架
端架
出口
购物者餐厅
酒店/宾馆
冷柜旁
面包房
机场小卖部 ...
是由相似的购买点构成的组群，如有相似的店型或目标客户
举例来说，在中国, “现代通路”到底是一个渠道或者是一组渠道:
大卖场
超级市场
便利店
健身 & 美容场所
百货商店 … ?
渠道是什么？
这里问的一个商业意识测试题:
“如果我们针对每一个渠道的不同店型与购买者，提供有针对性的购买点解决方案，是否联合利华会更获得更多利润 ?...”
消费者
生产商
渠道
品 类
品 类
商业界面
消费者界面
购物者界面
消费者及购物者的角色与重要性
消费者不总是购物者，购物者不总是消费者
影响购买产品的因素不一定就是影响使用产品的因素
生产商的销售部门及零售商主要关注于购物者
生产商的市场部门主要关注于消费者
渗透率
Penetration
购买权重
Transaction Size
购买频率
Purchase Frequency
目标
Objectives
网点覆盖
Coverage
单店产出
SPPD
产品分销
Distribution
目标
Objectives
网点覆盖 - 了解购物者购买需求，在渠道中体现：
渠道定义、设计
网点覆盖规模
产品分销 - 满足购物者购买需求，在覆盖的网点中：
不同渠道/类型的门店不同的产品组合
必备单品与新品的快速分销到位
单店产出 - 把握购物者购买习惯，在POP实施：
门店最佳产品组合
最佳品类/产品布局与陈列
实施最有效的促销
最有说服力的店内沟通……
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