盐酸氨溴索口服溶液新产品市场导入策略与研究.pdf

(工商管理硕士) 盐酸氨溴索口服溶液新产品市场导入 策略研究 THE NEW PRODUCT OF AMBROXOL HYDROCHLORIDE ORAL SOLUTION MARKET INTRODUCING STRATEGY RESEARCH 孙立海 2007 年6 月国内图书分类号: F763 国际图书分类号: 工商管理硕士学位论文盐酸氨溴索口服溶液新产品市场导入 策略研究 硕士研究生: 孙立海导师: 李国峰副教授申请学位: 工商管理硕士所在单位: 哈药集团制药总厂答辩日期:2007 年 6 月授予学位单位: 哈尔滨工业大学 Classified Index: F763 .: Dissertation for the Degree of MBA THE NEW PRODUCT OF AMBROXOL HYDROCHLORIDE ORAL SOLUTION MARKET INTRODUCING STRATEGY RESEARCH Candidate: Sun Lihai Supervisor: Vice Prof. Li Guofeng Academic Degree Applied for: Master of Business Administration Affiliation: The General Pharmaceu tical Factory of Harbin Pharma ceutical Group Date of Defense: June, 2007 Degree-Offering-Institution: Harbin Institute of Technology 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文摘要 在改革开放、经济全球一体化的今天,创新已经成为一个国家进步的灵魂,企业成功的关键。随着医药产业的高速发展,医药市场已成为买方市场, 竞争日益激烈。目前,我国药品价格虚高的现象普遍存在,国家有关部门已经采取了很多措施,如降低药品价格、药品采购招标、医疗体制改革等等, 很多企业很难在这样的环境中生存,企业重组、并购,扩大规模,技术创新, 降低成本已迫在眉睫。在这些措施中,医疗体制改革将对我国医药行业的发展产生巨大的影响。医疗体制改革方案的出台,使得医药零售市场成为众商家争夺的焦点,特别是 OTC 市场。在我国生产的药品中, 97% 都是仿制药品, 大多都没有自主知识产权,从而限制了我国制药行业的发展。党的十六大明确指出,自主创新已成为我国的一项基本国策。而企业是创新的主体,企业只有不断的创新,才能逐步的做大做强,国家才能逐步提高在国际上的竞争力。因此,新药品种的不断推出并且成功的上市对一个企业的可持续发展起着非常重要的作用,而其成功上市的关键除了药品本身的因素外,新药品种的市场营销策划模式也需要有所创新,有所突破。在这样的背景下,哈药集团制药总厂将于 2007 年初推出一种祛痰止咳新药——盐酸氨溴索口服溶液。本文旨在借助该药的营销策划全过程的研究,来探讨和研究新药上市市场营销策略,希望对目前及今后新药品种的市场营销策划提供一些借鉴作用。本文共分为四章,从市场分析到营销策划的决策,然后完成策略的实施与控制。具体内容为: 第一章介绍了本文的选题背景、研究路线、新产品的界定和研究的作用及意义。第二章主要介绍了医药市场动态及医药新产品研究。首先介绍了我国医药市场现状、 OTC 药品市场分析和呼吸系统用药的市场分析。然后对医药新产品上市相关的市场营销理论、哈药集团制药总厂和盐酸氨溴索口服溶液进行了介绍,并且对盐酸氨溴索口服溶液进行了产品市场研究。最后,通过对产品进行 SWOT 分析、五力模型分析和细分市场之后,对产品的营销战略和目标市场进行了选择。第三章介绍了盐酸氨溴索口服溶液营销策略的制定过程。通过对前两章的分析之后,分别提出盐酸氨溴索口服溶液产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。- I - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文第四章介绍了对盐酸氨溴索口服溶液市场导入的实施与控制。在设立营销目标,组建新的营销部门,建立考核评估体系,有效控制渠道和如何进行应收帐款的管理等方面采取了一系列举措。关键词 医药市场;新药营销;祛痰止咳药;营销策略;销售管理- II - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 Abstract Innovation has been a soul for a nation’s progres s and a key to pany’s ess with reform and op ening up and economic globa lization. As