2006年东莞景天花园城策划书.doc

2006年东莞景天花园城策划书
Ⅰ营销攻略≯
战略部署1>.3 ≯
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战略部署≯
本项目肩负着联景地产的无限希望,营销是将所有的期望转化为现实的重要一环,营销中心期望通过务实而周密的营销达到期望,因此,在结合市场因素(包括供应市场和客户市场),根据项目的特点制定营销战略如下:
车马未动、粮草先行,在充分准备条件下高姿态入市
在工程形象展示、营销物料准备不到位情况下,决不开售。但却应提早开始前期客户积累,通过联景会吸客、地盘包装、户外广告、网络等媒体渗透项目信息,引起广泛关注与期待。一旦具备销售条件,则高姿态、高调入市。
战略部署≯
用轰动性事件营销制造新闻及口碑宣传热点,深刻冲击目标客户
深圳碧海云天制造克林顿事件,形成的市场关注和带来的销售利益是一种绝对关系;理想0769铺天盖地的短期集中投放报纸、电视、户外的策略,使它一夜之间家喻户晓,带来了不错的销售业绩
……轰动性事件营销虽然一次性投入比较大,但带来的市场关注和对目标客户的冲击是经久不衰的,制造符合本项目核心利益点展示的轰动性事件,是本项目树立“城东,优越菁英新生活”地位的最好手段,亦能满足目标客户虚荣的心理,比较受络。
战略部署≯
用活动传递全新尊贵菁英生活方式,引导客户居住观念变革,激发想拥有欲望
用经常性的地盘活动传递本项目“菁英国际,美丽城邦”全新尊贵生活方式,让目标客户观看、亲自参与、切身体验,通过直观感受的刺激引导其居住观念的变革,激发其拥有欲望。
战略部署≯
用区域稀缺价震撼客户,用发展前景诱使客户产生购买,尽量缩短销售周期
通过全面的展示让客户向往,产生强烈的拥有欲望,用适当价给客户“因稀缺而弥足珍贵”的震撼,进而将竞争对手甩在后面,同时用东城北片区的发展前景给客户描绘超值的宏伟蓝图,诱使其产生购买。同时,紧凑安排营销节奏,尽量缩短销售周期。
战略部署≯
推广手段以电视、报纸、户外、电台、网络、外展为主,节点辅以短信、DM、夹报
根据目标客户区域分布和信息获知途径特点,主要推广媒体选择东莞电视台、东莞日报、广州日报、南方都市报、户外广告、电台、专业地产网站,通过重要路段大幅画面、图像、声音、文字等多种传播形式,形成项目信息立体宣传网,并在重要销售节点选择辅助宣传,短信、DM、夹报等传递及时信息。在认购和开盘前不断进行在大型超市、商场、大型工业区等进行外展吸客活动让市场全面认知景天花园城。
入市时机≯
形象展示暨联景会推出:5月房交会
区域内外竞争项目包括等蔚蓝星湖三期、花街18、香港街二期、芳桂园三期、帕萨迪纳已在近期先后开始认购,预计阳光海岸、格林小城、景湖湾畔、江南雅筑、香滨时代广场等将在5月房展会前后开始认购,金色年华、百悦新城、万科城市高尔夫花园4期、怡丰-翠云轩、东田-丽峰大厦、尚书苑、理想0769三期等将在下半年推出,因此从竞争角度来讲,本项目不宜过迟,最好能同期或适当提前开始VIP认购或联景会吸客活动。
全面解构景天花园城:6月10日产品推介会
在正式认购前二周,通过对合作单位中国海外建筑设计、贝尔高林园林设计、加拿大高力物业管理顾问和联景地产发展商等的综合推介,通过3D及影视等载体以及重点对一期的演示,使目标客户充分了解景天花园城,增加信心,促进购买欲望和冲动性心理形成,为认筹作好铺垫。
入市时机≯
联景会会员召集即项目储客开始:5月1日开始商场外展、房交会
联景会推出暨项目形象展示:5月1日
联景会会员认筹及公司内部员工选房:5月21日—6月3日
关系客户及老客户认购选房正式启动:5月21日
第二批认筹:6月4日—6月30日
第三批认筹:7月1日—开盘
营销中心开放暨项目认购推出:7月中旬
第一批单位解筹暨开盘:预计8月26日(七月初三)或8月18、19日
从市场竞争(抢先于所有竞争对手解筹之前开售)及时节(9月6日为鬼节)等方面考虑,在营销展示,工程、园林施工进度及预售证等条件允许的前提下,建议本项目尽早开盘;如不然,则建议开盘时间推迟到9月16日以后。如当天开盘顺利则第二天加价1%-2%,加推第二组单位。
第二批单位开盘10月1日:价格在首批单位基础上推高2%
第三批单位开盘12月24日:价格在首批单位基础上推高3%
推售原则及推售顺序安排≯
推售原则
本项目一期共有1022套住宅,如一起推向市场,前期销售容易启动,后期销售因货存单位相对较差或价格较高,销售会有较大的压力,销售不均衡,同