2009年佛山高明百灵路项目的发展战略.doc

2009年佛山高明百灵路项目的发展战略
佛山高明百灵路项目的
发展战略与策略概要报告
报告结构
项目发展战略定位
项目开发投资建议
项目发展的其他建议
项目发展机会研判
项目需要解决的核心问题
市场适销产品策划
一秀地产近期在高明的服务项目
三洲旧区2250亩改造:
为委托方提供发展策划研究、招商代理服务。
高明西江新城:
为委托方提供各类工程的可行性研究,实现项目的经济效益、社会效益、生态效益与新农村效益的各方利益平衡。
政府类:
项目需要解决的核心问题
从规划指标角度推导项目发展
1:1
车位配比
不限
建筑限高
≥30%
绿化率
≤28%
建筑密度
≤
项目容积率
㎡
项目总用地
居住用地性质
项目地块情况
规划设计指标
百灵路地块:
(佛规)1:
车位配比
≤9层
建筑限高
≥35%
绿地率
≤27%
建筑密度
≤
项目容积率
㎡
项目总用地
居住用地性质
项目地块情况
规划设计指标
纪念中学地块:
1、百灵路地块的车位配比要求较高;
2、纪念中学地块的建筑限高要求与容积率充分利用之间存在矛盾;
3、高容积率并不一定意味高收益,关键在于成本投入与售价之间的比例平衡;
4、建议加强项目规划指标限制的公关力度,为项目争取较大发展空间。
项目是什么――项目的尴尬处境
如果双地块仍停留在高明楼盘的常规项目开发思维,项目前景将不容乐观,需要重点突破:
——如何既能打造吸客力强的产品
功能,又能控制成本?
——如何超越同质竞争,实现逃离
射程,快速销售回笼资金?
大地块(高明百灵路地块):
区位认同度偏低
车程5分钟有庞大的碧桂园威胁
小地块(高明纪念中学地块):
区位认同度一般
周边有较多低价2100元/㎡左右的小楼盘威胁
从市场角度推导项目发展
项目怎样才能盈利――项目的开发风险
要从激烈的竞争中杀出“血路”,必须塑造项目的核心竞争力。
——同等投入或少投入却能带来15%左右的价格提速的产品设计策略;
——以能快速走货、快速回笼资金、降低开发风险为项目发展的第一要则。
大地块(高明百灵路地块):
周边碧桂园、汇盈花园、百合苑等均价2600元左右的洋房
以本项目楼面地价约750元/㎡推导,小高层的建筑成本约2300元/㎡,盈利压力较大。
小地块(高明纪念中学地块):
周边有较多低价2100元/㎡左右的小楼盘威胁
以本项目楼面地价约750元/㎡推导,小高层的建筑成本约2300元/㎡,盈利压力非常大。
从投资角度推导项目发展
高明房地产市场态势
市场格局:
一只“拦路虎”:高明碧桂园三期占地1500亩,规模、价格、品牌、产品线优势;
一群“小老鼠”:小盘众多,同质化的产品形态,产品大而不当,大而不精,产品结构与总价的结构性缺陷;(“三无”:无规模、无品牌、无营销)
几只“硕鼠”:联塑地块、新明珠地块等中等规模高档楼盘,兼资金实力优势。
必须突破“独木桥”的狭窄空间
我们不能做市场的跟随者与领导者
我们只能做市场的挑战者与补缺者
以差异化的开发谋求生存发展空间
消费力研判:
部分消费需求提前透支:典型的二元市场,06、07年成交庞大,提前透支部分需求;
消费力萎缩:经济危机导致收入下跌,消费情绪低迷;
消费需求萎缩:08年成交量锐减,观望情绪严重,消费欲望难以被快速刺激。
未来供应量:
从去年至今高明区住宅存量、未推货量约4400套,按08年的销售速度,至少需14个月消化。
从未开发土地看,未来2-3年城区至少有290万㎡建筑面积的产品供应。
积累经验,创造品牌,企业可持续发展
精准客群,控制总价,门槛低,易于走货
一、首期快速回笼资金,滚动
后续开发
产品、客群、价格三线全面出击,
打破高明楼市僵局
二、性价比突出,走差异化竞
争之路
三、情景营销,体验营销,品牌营销,实现项目品牌与企业品牌互动
项目创造性发展战略与策略制定要旨
两项基本原则:走货量要多、走货速度要快。
1、两项基本原则:走货量要多、走货速度要快。快速高效回笼资金是第一位的。
2、想方设法降低成本:对百灵路地块的车位要求、纪念中学地块的限高要求等进行公关;如果公关不利,下策之一是降低容积率,减少因层数增加但售价并不占优势的风险;对规划设计公司提出一定的要求,详细建议参见《项目成本控制建议报告》。
3、实现上述目的,必须塑造高性价比、特色产品,通过外立面、风情园林、精致户型的综合打造,提升项目的竞争力,详细建议参见《市场适销产品策划报告》。
5、三洲旧改契机:紧紧抓住三洲旧改契机,项目开