2010年11月15日长春万科·柏翠园营销策略报告.doc

2010年11月15日长春万科·柏翠园营销策略报告
【问鼎长春城市豪宅NO1>.1】
发展商:长春万科地产
提案方:锋行地产机构
时间:
——长春万科??柏翠园营销策略报告
Preface
万科集团作为中国最大且最受尊敬的房地产开发企业之一,自2001年正式进入长春市场
以来,通过万科城市花园、万科上东区、万科兰乔圣菲、万科潭溪、万科蓝山等多个项
目的开发与运营,业已在长春市场塑造出极为优质的品牌形象及市场口碑。
从当年名动一时的228厂地块,至今时即将入市的万科??柏翠园,在此,感谢万科予以本
公司机会,就项目营销层面的相关工作展开探讨。
目录 Contents
PART 2 ——策略定位 Strategies
项目远景目标设定
项目价值高度判定
项目目标客群定位
项目产品优化建议
PART 1——市场分析 Analysis
长春高端住宅板块分析
项目所处区域市场分析
项目重点参照个案分析
项目SWOT分析
PART 3 ——行销战术 Tactics
项目整体行销观念
项目重点执行战术
项目产品推售策略
项目一期价格策略
PART 4——锋行公司简介及相关说明
PART1 —市场分析 Analysis
长春高端住宅板块分析
在长春“双心、两
翼、多组团”的规
划格局下,业已形
成四大高端住宅板
块鼎立之势,具体
如图示;
南湖板块
高新南城板块
临河街板块
净月板块
1、高新、南城板块
代表项目:融创上城、保利罗兰香谷、保利林语、金越逸墅蓝湾、绿地新里中央公馆
特点分析:
1、高新区经过多年发展,高端居住氛围已然形成,未来的发展多集中于南部新城区域,
随着“南部新城”规划政策对区域市场的带动,区域发展潜力被普遍看好;
2、区域内项目多以品牌开发商的优质项目为主,呈现价格高、规模大、产品多元化的
特点,随着保利林语、益田御水丹堤等项目洋房产品的入市,该区域内洋房产品会有一
定放量,但体量不大;
特点分析:
1、作为长春高端住宅市场的新兴热点板块,依托临河街商圈及轻轨,区域价值处于
持续上升期,现有项目集中效应明显,且多为中高端品牌大盘(如中海、力旺等);
2、区域内项产品形式以洋房与高层产品为主,建筑风格呈现舶来化、多样化状态;
随着保利香槟预期入市,高层产品将渐成区域市场供应主流,洋房与别墅产品稀缺
性增强;
2、临河街板块
代表项目:中海国际社区、力旺塞歌维亚、保利香槟、棠棣、怡景阳光
3、净月板块
代表项目:万科潭溪、万科惠斯勒小镇、中信城、国信美邑、御翠园
特点分析:
1、作为长春的“中央别墅区”,净月板块目前供应以别墅与类别墅产品为主,300平
米左右的户型为市场主流;
2、随着区域价值的提升以及轻轨接入,区域内洋房、小高层产品也占据了一定的市场
份额,其中如万科惠斯勒小镇、中信城等项目,依托于别墅区环境,售价已与市内同
品质产品持平或高出;
4、南湖板块
代表项目:中海南湖一号、南湖湾、领秀朝阳
特点分析:
1、该板块所处朝阳区为长春的政治、经济、科技文化中心区域,且拥有南湖这一核心生态
资源,区域价值首屈一指;
2、区域住宅发展轨迹:
?? 2002年:富豪花园、威尼斯花园等项目相继建成,成为长春首批“富人区”;
?? 2005年:南郡水云天项目首打豪宅概念,板块价值得以强势凸显;
?? 2008年:中海南湖1号成为首个单价过万住宅,作为高端综合体的盛世城、万达广场随后
亦相继入市;
3、目前板块内住宅供应量较小,且受土地供给制约,未来新盘供应量有限,稀缺性明显;
一、外地品牌商抢占高端住宅市场
目前长春市场中高端项目多为外地品牌企业开发,除万科外,主要有中海地产、保利地
产、绿地集团、中信集团、和记黄埔、复地集团、恒大集团等,在开发理念、产品打
造、营销手法等方面逐步建立市场新规则;
二、低密度产品形态受高端市场青睐
以别墅(联排、双拼)、洋房为代表的低密度优质产品成为目前中高端市场的主流;
而对于本案的高端公寓型豪宅缺乏一定的市场认知;
长春高端住宅市场分析小结:
四、营销推广手段相对单一
项目大多以摇号方式开盘,推广方式普遍偏重线上的纸媒和户外宣传,线下除个别项
目举办的高尔夫联谊会、酒会等常规营销活动外,缺乏更多元化、更具实质性的渠道
与手段;
三、产品力内在品质偏弱,领军项目尚未出现
高端住宅项目普遍以地段、景观和开发商品牌等角度作诉求,产品力内在品质普遍不足,
缺乏差异化竞争优势,同时市场上缺乏如北