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欧莱雅的本土化
By追风组
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公司简介
LOREAL
欧莱雅集团是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品
牌之一,主要生产染发护发、彩妆及护肤产品,它的出众
品质一直倍受全球爱美女性的青睐,整个20世纪中的发展
史,是日化工业发展史上很有代表性的一部分。
“小护士”原为国内著名化妆品牌,也是欧莱雅
中国收购的第一个本土品牌。
迄今已在美容、美发领域积累了一百年的专业经验
靳羽西化妆品公司是中国第一家注册的外资化妆
品公司,羽西建立中国第一个以“将世界最好的
YUE-SAI
赋予亚洲,将中国最好的赋予世界”为宗旨的化
妆品国际品牌
事件
1993年初,欧莱雅L’ oreal向进军中国
阔市场迈出了重要一步,一支由中国人组成的
致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立
为尽快了解和把握中国市场,欧莱雅L’ oreal
首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象
LOREAL
柜台
在成功收购了美宝莲品牌之后,欧莱雅
oreal不仅扩大了它全球市场的产品线,还
回D
取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲
的销售渠道,欧莱雅L’orea迅速渗透了中国
L'OREAL
化妆品市场。至200年,欧莱雅L’orea1在中
国50多个大城市成立了870家专卖店,聘用了
d
2000名专业美容顾问,并成功推广了欧莱雅
oreal、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。
2003年12月11日,欧莱雅集团在北京宣布
收购“小护士”,这是欧莱雅集团作为世界第
大化妆品公司在中国的首次收购行为,此举
曾在业界引起巨大反响。欧莱雅集团还表示
要把小护士发展成为中国第一大护肤品牌
2004年6月,世界最大的化妆品公司欧莱雅
欧莱雅的市场规划
欧菜雅在中国的运行轨迹
欧莱雅是目前世界上最大的化妆品集团,旗下拥有兰蔻、欧莱雅、美宝莲、
薇姿等500多个品牌,誉为“最受尊敬的法国公司”、“美的王国”,在世界范
围内拥有良好的口碑。
对中国市场的重新认识
欧莱雅进入中国显得有些晩,这与法国企业对中国的认识滞后有关。但欧莱
雅不愧是一个世界一流的跨国企业,对拓展境外市场有丰富的经验,来到中国
也是抱着清晰的战略意图,并以精湛的市场细分策略,用多品牌瓜分的市场手段,
迅速站稳脚跟。几年过去之后,欧莱雅发现,她旗下的品牌分别在各自的领域里,
都占据了重要的位置,成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌,但欧莱雅中
国的整体业绩还是不大。进一步的研究表明,欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、赫莲姗
高档美容化妆品,价格一般都在数百上千元间,这部份高端消费人
欧莱雅的市场规划
群虽也给欧莱雅带来丰厚的回报,但在目前的中国,市场容量还是
很有限。虽然中国化妆品高端市场的成长速度已经令人垂涎,但中
国大众化妆品市场的发展更是让人兴奋不已,在这一点上一直在大
日化领域耕耘的宝洁让欧莱雅大开眼界
三、立体布局,意在全线进攻
般来说,产品从高档往低档做比较容易,从低档往高档做就
比较难,如果以金字塔来形容欧莱雅的品牌结构,那么欧莱雅是从
塔尖开始建构的,然后延伸到中间位置,但底座却是空的。但功力
不凡的欧莱雅不会就此善罢甘休,在短暂的挫折之后,便迅速做出
战略调整,于2004年前后,一连收购了国内优秀品牌羽西和小护士,
举弥补了自身在二三线市场渠道网络上的不足。
四、欧莱雅频频出招
欧莱雅在经过一连串的并购之后,完成了对中国市场的精心布
欧莱雅的市场规划
局,在高档化妆品、专业美发产品、大众化妆品、药
房专售功能性化妆品四大类产品上,满足高、中、低
等不同市场的需求,力争全面进入中国化妆品市场
2005年,欧菜雅中国推出中国市场三大战略:一是在
上海设立欧莱雅全球研发中心
把在新加坡的亚
太地区管理培训发展中心迁往中国:三是在中国设立
针对全球的品牌研究推广部。这事实上是欧莱雅在产
方面对其
行全面支持,加大了进功的强度。
中国日化市场将很快感受到由此带来的变化:羽西的
专柜将进一步增多,并向二三线市场延伸;小护士将
在
注入卡尼尔的技术,以更优质的产品,进入比原来更
多的近30万个销售网点:而美宝莲则将以更大众化的
姿态,全面接近中国女性……这一切,宝洁不会视而
不见,雅芳也不会不痛不痒,那么国内化妆品品牌们
呢?当外资品牌连中国特色的大流通渠道都很熟悉时
当国内化妆品品牌不再以拥有经销网络为优势时,未
雨绸缪应是十分必要的
欧莱雅(中国)的“品牌金
字塔”
高端品牌
赫莲娜
蔻、碧欧泉
中端品牌
美发:卡诗、