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2010青岛万科·金色城品二期广告推广策略
深度传递自我超越——万科·金色城品二期广告推广策略
一、广告目标和广告策略
二、目标客群
三、扮演的角色
四、推广传递风格
五、推广传递方式
六、推广传递主题
七、阶段性广告规划
八、广告表现
目录
前言
万科地产每一个新的住宅项目总在引领一种新的生活概念,金色城品也是这样——一种充满活力和荣耀的青岛城市菁英追求的典范生活。
万科带着清晰的概念,带着鲜明的生活主张,去打造金色城品。
金色城品卖给谁?对谁说?说什么?
同样也是想象力广告想要解决的问题!

一、广告目标和广告策略
广告目标
提高产品的认同度,达成与目标群的认知统一
提高产品美誉度,完善品牌的个性,塑造品牌形象
紧扣品牌的生活主张,结合实际的利益承诺,直接全面地阐释品牌的价值观念和个性主张。
充分发掘自身、周边及社会资源的优势,利用一期的客户圈层,进行主题性社区活动,完善品牌的价值理念。
广告策略
二、目标客群
21>.1 “BOBO族”
BoBo族的生活宣言是:
追求自由,挑战自我,实现心灵满足。
目标客群的特征
30岁左右,年轻且最具消费意识;
大多拥有高学历,在各自的领域事业小有所成,收入较为丰厚;
迷恋城市,爱慕虚荣;
对生活品质迷恋并开始尝试更好的享受生活;
对于他们房子更像一件名牌外衣,买它就是为了穿上它,表达对生活品位的讲究,并让人认同他(包括眼光、品位乃至身份);
将是车、房一族,想在城市中央有自己的一块领地;
懂得用不同的方式去平衡自己的身心,渴望利用有限的财富创造自己心中的理想生活。
追求享受——平时工作那么辛苦,就应该享受好一些。
“享受多一些,享受好一些”是他们的人生信条。
——努力工作就是为了活的更好
目标客群的生活态度
目标客群的消费观表述
消费经验的累积与受教育程度相对较高,决定了他们将消
费带入了理智消费阶段,表现在对自己的需要、个人享受的内
容和层次有比较实际的认识,而且消费的品位越来越具有个人
色彩并切合潮流。
在消费趋向上更关注专家的建议,对产品的质量及服务有
专业化要求,而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置。
广告对目标客群的影响
广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的,广
告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣,或
其中有尚不为人知的独到价值,他们会欣然接受。
他们的种种消费行为背后隐藏着许多文化、生活层面的因素,
单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式,对他们并不构成
最强的吸引力。我们若能在广告中将购房与精神层面的生活联系在
一起,就能较容易地打动我们的目标客群。
三、扮演什么角色?
生活!
青岛城市菁英追求的典范
我们传递给目标客群“金色城品”是什么?
对目标消费者来说
——万科25年地产开发经验意味着
品质的楼宇、舒适的环境、体贴的物业服务、适合的生活方式……
——青岛未来“新都心”预示着
繁华、现代、便捷、热烈、无忧、精彩……
我们传递给目标客群“金色城品”能提供什么?
金石开
二十五载万科本原至高无上的传承,汇聚菁英之金贵。
缤纷色
活力与激情的完美释放,开创令人羡慕神往的彩色生活。
城中心
拥有属于自己的中央领地,享受乃至创意未来。
居尚品
品位、品质源自品牌,懂得追求继而得到的是认同和尊重。
金
色
城
品
四、推广传递风格
——建立品牌独特、统一的风格
目的:提高金色城品的品牌识别度,深化品牌的价值理念,积
累鲜明的品牌个性。
语言风格:自信、热情、理解、平实、主张鲜明、现代……
画面风格:色彩丰富、版式简洁、笔触精致、色调明朗、风格现代……
通过对目标客群特征,在都市中生活态度、消费观念以及生活追求的分析总结,鲜明地向他们亮出金色城品的生活价值观,直接、坦诚。向目标客群传递强烈、清晰的信息——我即你所求。
五、推广传递方式
(1)、从“感觉”到“共鸣”
(2)、从“模糊”到“明晰”
(3)、唯我独尊,整合释放
六、我们推广传递的主题
将金色城品的生活主张和核心价值理念与具体的卖点相合,
给目标客群切实的承诺。
将品牌内涵渗入生活,
并使目标客群因此产生对金色城品生活价值理念的积极联想,
从而进一步加深对品牌的理解程度,
最终形成融品牌主张于自身的价值观念。
万科的不同在于“用心”营造生活,
万科在哪都是地产界的焦点;
万科客户的不同源于对生活独有的追求,
住万科可以享受一种“心境”;
金色城品
在万科生活与客户追求之间架起一座桥梁,
让我们的客