2011年上海长城·珑湾阶段营销推广策略方案.doc

2011年上海长城·珑湾阶段营销推广策略方案
长城珑湾阶段营销推广策略方案
长城地产对项目期望
——我们如何理解项目期望?
项目独特价值点解析
——我们将呈现何种作品?
目标客户梳理
——产品将如何同客户匹配?
项目推广形象建立
——物理及精神属性凝练
项
目
营销核心诉求
营销推广总纲
一个战略核心
四大关键战术
总体目标确立
——销售目标,形象目标
第一阶段(新贵,心共识)
第二阶段(未曾领略的生活,一城尽享)
第三阶段(启幕全新居住体验)
项目形象定位
分阶段目标及执行
一、长城地产对项目的期望
二、项目独特价值点解析
三、目标客户梳理
项目价值体系建立
一、长城地产公司对项目的期望
通过项目的综合定位, 塑造高品质生活提供者的市场形象!
通过项目的品质开发,树立高品质地产开发的行业品牌!
通过项目的成功运作,确立在上海地产界的领先地位!
项目价值点梳理图
产品价值
区位价值
竞争优势价值
综合体:23万m2,一站式生活综合体
商业规划:购物、餐饮、娱乐,一站式生活体验
星级酒店:家门口的星级酒店,身份标签
物业管理:一个奥运管家管理的社区
开发品牌:一个实力长城开发的项目
周边配套:多维配套、道路交通条件优良
建筑风格:一个醇粹西班牙风情社区
产品:墅景洋房、阔景公寓、SOHO公寓、精品商业、星级酒店荟于一城
区域发展:浦东向南,黄金三角,城市发展新引擎
迪士尼:近邻迪士尼,未来新贵圈
惠南首创:开创惠南一站式综合体开发先河
稀缺产品:墅景洋房、阔景公寓,皆是区域稀缺产品,首开大户高品质生活体验
唯一纯粹:区域唯一纯粹西班牙皇家园林社区
二、项目独特价值点解析
二、项目独特价值点解析
墅景洋房、水岸公寓、阔景平层、
SOHO公寓、星级酒店、高端会所、精品商业
荟萃于一城
1
区域首创“一站式”城市综合体
不只是一群建筑,
更是经典西班牙的原味
欧式皇家园林、360米原生水岸、红瓦白墙……
尊贵、浪漫且诗意。。。。
不只是一种居住,更是全新生活模式的开启。。。
二、项目独特卖点解析
2
二、项目独特卖点解析
3
迪士尼,世博之后,上海最热引擎
浦东向南,南向发展黄金三角联动发动,更有“十二五”规划撬动城市发展新引擎!
项目恰于此时,选址浦东南向发展黄金三角中心腹地,——距离迪士尼乐园18公里,浦东机场15公里,临港新城25公里,陆家嘴35公里,已远见卓识的眼光,以23万m2一站式生活综合体开创惠南新贵生活圈!
浦东向南,近邻迪士尼,
得承天时地利,未来“新贵”圈!
星级酒店、高端会所
中西餐厅、商务会议、健身、SPA、游泳池一应俱全
不仅是便捷,更是品位生活的标签
二、项目独特卖点解析
4
项目物业管理有曾服务于2008年北京奥运会国奥村的金牌“奥运管家”长城物业全程护航——
二、项目独特卖点解析
5
品质生活的保障,也是一种身份象征
重点客户
次要客户
补充客户
三、客户定位与诉求分析
主要客户
次要客户
补充客户
三、客户定位与诉求分析
家庭背景
三口、四口之家或三代同堂,家庭年收入多在40-100万元,35-50岁为本地富裕阶层;
性格特征
理性稳重,相对低调;
追求自我价值的实现,注重身份认同;
多受过良好教育,讲究生活调性;
多有收藏、投资的经历;
置业经历
有自1-2套商品房
置业目的
改善性需求为主,兼顾一定的投资需求,追求舒适性、自我价值实现的满足感;
置业敏感点
产品品质经得起考究;
完善的社区配套(会所等),优秀的物业管理;
高端圈层,居住群体的认同感;
产品需求
高品质、舒适性好、物业管理完备的产品,比如花园洋房、联排别墅等
购房特征
一般以贷款为主,可能采用较高比例的首付,少有一次性付款人群
财富
权力
身份感
理性
价值认同
富裕阶层
他们多是来自权力及事业单位的中高层领导、中型以上私营企业主、园区企业中高层管理者或高级技术人员,已经有了较高的身份和社会地位。
三、客户定位与诉求分析
花园洋房客户特征描述
客户特征
置业偏好
家庭背景
单身贵族、新婚一族或幼小3口之家,家庭年收入多在10-40万元,25-35岁,中产阶层;
性格特征
对事物保持较高敏感度,关注新闻事件;
多处在事业上升期,有较高的工作斗志;
多为80年左右出生的一代,承受的压力较大;
置业经历
多为为首次置业
置业目的
刚需为主,首次置业,且表现出一定的被动性,如结婚时女方要求等;
置业敏感点
对价格很敏感,对关注促销优惠信息;
关注周边道路交通及生活配套的便利性;
产品需求