2011年仙桃市易居尚城整合推广策略.doc

2011年仙桃市易居尚城整合推广策略
易居尚城
整合推广策略
武汉联动房地产有限有限公司
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商务部分
营销推广部分
背景分析
我们的策略
合作方式及范围
费用标准及支付方式
开展工作的部署及要求
目录
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一、市场扫描
1、市场存量与去化
从整个市场角度来看,彭场镇房屋销售速度远低于开发速度,市场存量呈现增高趋势。
彭场房地产市场中由于自建房占很大比例,从某种程度上说,客户并不缺房子,购房驱动性较弱,对于商品房操作的市场敏感度相对较低。
彭场商品房供售表
背景分析
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从运作模式上看,区域房地产开发尚处于初级阶段,品牌开发商匮乏,客户购房缺乏档次比较。
从开发规模上看,区域内以1-4万的中小楼盘居多,整体房价维持在较低水平。
从开发品质上看,基本处于初级开发。
从营销模式上看,仍停留在初级的概念炒作阶段。
彭场在售楼盘
总建筑面积(㎡)
物业类型
均价(元/㎡)
备注
豪峰绿色新都
38000
多层
1420
现房
尚品家园
18300
多层
1400
现房
冠城豪庭
100000
多层、高层
1300
推1期多层建筑面积9075平米
易居尚城
25349
小高层
2100
锦绣鹏城
21440
多层、高层
2100
盛世华庭
39>6000
多层
1450
2、开发模式现状
背景分析
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3、彭场房地产市场预估
中岭社区周边几个项目预计11年下半年开始认筹,加上现售项目也会组团加推,预计11年下半年彭场房地产市场将进入历史推盘高峰期。
背景分析
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二、客户扫描
客群认知习惯:目标客群十分务实,对于新的产品会有一定渴望,但旧的认知模式也仍根深蒂固,最关注的仍是根本居住要素,影响购买的各因素中价格仍居于首位,地段次之,之后才看品质。价格差在本区域是重要的抗性因素。所以,要打动客户也就要在产品认知上更直接有力的深入客户之心,而并非通常告知。
客群状态:目标客群购买动机以自住为主,90%为当地自住人群。
背景分析
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三、品牌扫描
区域内客群品牌意识较弱,对于本应该直接影响消费行为的品牌,因为缺乏切身认知与价值体验的模糊对其并不敏感,由品牌力带动的的销售力将大打折扣。
背景分析
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四、市场对易居尚城的认知
1、彭场首个电梯洋房
2、户型方正、舒适实用
3、价格太高(比周边项目将近贵600多元/㎡)
4、位置太偏
5、交通不便,没有公交车
6、周边没有生活配套
7、彭场离仙桃最近的住宅
背景分析
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易居尚城现阶段主要面临的局势:
产品市场
标签
品牌形象
标签
易居尚城产品表现相对平庸,档次没有突显出来,价格显得偏高
易居品牌在仙桃市场如何由“大”做到“强”
背景分析
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根据产品困扰现状,考虑的产品的市场生存,我们建议来一次品牌形象方面彻底的:
提升
最终目的:让新形象带领新易居
我们的策略
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A、为什么要提升?
B、提升的意义在哪里?
C、提升的思路怎样?
D、提升的手段有哪些?
提升
我们的策略
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我们的目标是:
项目既要保证销售任务的实现,同时塑造易居地产品牌的重任,为后期项目开发实现品牌力的滚动。
销售与品牌的双重实现
!
我们的策略
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提升的意义
经过易居品牌和项目形象的提升,将达到以下几个目的:
获得市场客群对品牌的重新审视和关注
获得新客群对易居品牌和项目形象的赞同
让住宅产品获得新的生命力
促进销售,对项目销售起到关键的促进
我们的策略
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提升的步骤
品牌提升的步骤
客群的来源渠道和选择理由分析
营销活动的执行
以广告表现为手段攻击客群
先对客群来源、选择易居产品的理由分析,针对有效客群,进行有效的营销活动,进行客户资源挖掘、管理和培养。
最终达到
品牌及项目形象在仙桃市场的提升
我们的策略
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主张:
手段:
通过客户维系的活动,充分培养和挖掘老客户的潜力,产生老带新;
加大有效的媒介渠道,并增强“户外大牌”等广告表现的品质感。
建议两种手段:
1、“活动”载体——品牌、客户等营销活动为主
2、“情感”媒质——广告表现为主
提升的手段
我们的策略
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“活动”载体
以品牌活动和客户活动为主,将易居品牌影响力延伸续强,并对易居客户群进行培养和引导。致使客户不流失,提高成交量。
通过客户活动
增强客户对品牌的
忠诚度
向朋友圈传播
易居品牌
新客群导入
衍生新客户
我们的策略
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“情感”媒质
推广,是与客群之间的信息传达与价值沟通
易居尚城作为彭场首个电梯洋房,
仙桃南品质华宅,品质生活生活引