中国式品牌建设的十字真经样稿.doc

大企业，千万不要好高骛远，拿品牌吓人；小企业，一定不要急功近利，拿功效唬人。只有将品牌塑造和功效诉求在营销传输实践中完美结合，才能真正得到市场认可和回报。
    中国企业营销传输实践正在走向两个极端：左和右。一部分企业在西方营销理论影响下，视品牌为救命稻草，一味追求高雅艺术品牌表现；另一部分企业在短期利益和浮躁心态作用下，急功近利，功效至上，夸大宣传，大胆承诺。结果双双受挫，纷纷埋怨。
    实际上，品牌和功效，全部没有错，全部是营销传输理念和手法，关键是怎么协调平衡利用。谁全部想做百年品牌，可中国98%以上企业是中小企业，它们首先要处理是生存问题！鱼和熊掌，并非不可兼得！“品牌功效化，功效品牌化”便是中国企业实效营销传输之道。
    透析“品牌功效化，功效品牌化”
    “品牌功效化，功效品牌化”是一个实效、动态整合营销传输理念和方法论，是中国企业强力开启市场和塑造品牌最好营销理论和指导工具。该理念涵盖了营销各个层级传输要求，指导营销传输活动各个层级步骤。下面对“品牌功效化”和“功效品牌化”两个不可分割传输理念分别进行解析。
    什么是品牌功效化
    品牌最大功效便是使品牌所涵盖产品保持“持久旺盛市场竞争力”，而这点要求品牌必需“保鲜”。“品牌功效化”运作理念含有两大作用特点：品牌效应拉动产品销售，产品销售反哺品牌保鲜。
    “品牌功效化”，要求一个品牌在具体传输活动过程中，不能脱离品牌涵纳产品利益点诉求，而空谈“品牌关键价值”。如面广告，篇篇利用促成消费者达成购置原始诱因，如头皮屑、瀑布般秀发等元素表现产品去屑功效，是成功利用“品牌功效化”理念典范，也是宝洁企业快速扎根中国市场关键原因之一。
    而部分国际大品牌，不顾中国现实市场环境，脱离产品基础利益点诉求，品牌广告玩得美轮美奂，中国消费者看得一塌糊涂，著名度经过巨额广告投入虽被催生，但货却没卖动，很快即因水土不服而撤出中国市场。所以，品牌广告传输活动，必需落实“品牌功效化”传输理念，让品牌关键价值理念和产品利益点合而为一向目标消费者进行有效诉求。“品牌功效化”要求品牌“蹲下”诉求，要求品牌做最基础产品利益点诉求。既是纯粹品牌广告，也必需紧紧围绕品牌“关键价值”，拨动消费者内心“消费心弦”，发挥品牌刺激销售功效，反哺品牌保鲜。
    “品牌功效化”实质上是一个实效品牌营销工具，阐释了在中国占主导地位成长性中小企业，怎样在中国现实“半生不熟市场经济”条件下进行品牌传输，发挥出品牌拉动产品销售最大效能。“品牌功效化”也生动诠释了“中国特色品牌运作规律”，即以国际流行品牌运作理念为基点——品牌效应拉动产品销售，采取中国本土实效营销手段实现产品销售，反哺品牌保鲜。
    “品牌功效化”同时也是一个检测标准，直接检测传输活动各个步骤是否产生偏差，检测传达给消费者品牌信息是否忽略产品切实利益点。如奥妮百年润发洗发水广告诉求经过某国际著名广告企业加工，变更了原来极具销售力情感诉求，脱离原有品牌印迹，对原有品牌资产造成了致命性破坏，消费者被弄得一头雾水，产品销量一泻千里。
    凤凰制水成为行业第一品牌后，在充足表现出领导品牌应有气质外，广告传输并没有脱离产品基础利益点诉求，反而针对市场仍处于启蒙期特殊时段，为深入巩固原有市场，继续扩大战果，紧紧围绕“健康好水自己造”产品关键利益点诉求，全方面打造凤凰制水引领中国水家电领袖品牌形象。又如USA美美减肥片，在强力突出其强势国外大品牌形象同时，紧密依据中国女性消费者消费心理和中国减肥市场特点，围绕着“运动减肥”高质定位，利用类比广告突出产品运动减肥特点，像“一片美美减肥片=30分钟健身”、“一片美美减肥片=45分钟慢跑”等广告，一举击中目标消费者减肥心理需求，摆脱了国际品牌“耍大牌”现象。
    什么是功效品牌化
    功效品牌化和品牌功效化“蹲下诉求”相对应，要求“跳高诉求”，要求诉求要有高度，要高瞻远瞩，要为以后品牌塑造预埋管线。功效既然要品牌化，功效诉求必需在传输产品利益点信息同时向消费者灌输产品蕴含品牌讯息，所以对产品功效诉求体系制订提出了极其严格标准，即：功效诉求必需能够品牌化，必需透射出品牌关键价值主张和视觉形象，不停为品牌资产积累作乘法，从而为快速建立品牌著名度、培养消费者品牌忠诚连续打基础。
    而要做到这点，企业必需在其产品进入市场之前，对行业运作规律、市场情况、竞争态势、消费特点等进行透彻分析。
    如娃哈哈果奶切入儿童市场时，面对巨大市场空白、市场竞争微弱、市场处于启蒙期、品牌著名度不高等客观情况，娃哈哈并没有采取“补钙”、“补维生素”等最基础诉求，而仅凭一句以后响彻大江南北“喝了娃哈哈，