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功能性饮料营销现状与营销对策一、功能性饮料的行业现状功能性饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例, 以适应某些特殊人群营养需要的饮品, 包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能型饮料在国内兴起于非典时期, 公众因一场突来疾病恐慌而高度关注自身健康, 功能型饮料因此流行起来。随着大众经济水平与生活水平的提升, 越来越多的消费者不仅关注喝的味道, 更要求喝得健康,功能型饮料正是顺应了这样的消费潮流。在《 20122016 年中国功能性饮料行业全景调研与投资战略研究咨询报告》中提到, 我国的功能性饮品中,营养素强化饮料占 25% ,运动饮料占 55% ,其它特殊用途饮料大概占 20% 。如娃哈哈营养快线等属于营养素强化饮料, 大众熟知的第二类运动饮料有激活、脉动、红牛、启力等,而王老吉、加多宝等则属于其他特殊用途饮料。二、功能性饮料的营销现状(一)功能性饮料正处于市场壮大发展阶段。据统计,自 90 年代以来,中国饮料产量从 万吨,已经发展到现在的 2300 万吨以上。目前我国年人均饮料消费维持在 16 公斤左右,不足世界平均水平的 30% 。随着消费者对健康与饮食的愈发关注, 功能性饮料已经成为众多消费者的新宠。但与世界发达国家相比, 中国功能饮料的人均消费量每年仅为 公斤, 距离全世界人均 7 公斤的消费量尚有较大空间,可见中国的功能饮料市场潜力巨大。(二)功能性饮料竞争进一步加剧。面对这样具有发展潜力的市场, 众多饮料公司, 包括一些传统饮料巨头公司都开始登陆功能性饮料市场,抢占这块宝地。现阶段我国市场的功能性饮料主要有来自泰国的红牛、乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、百事公司的佳得乐、日本的宝矿力水特、加多宝集团的凉茶加多宝、广药集团的凉茶王老吉,还有 2012 年4 月杭州娃哈哈集团重磅推出的启力等。从 1995 年世界功能饮料第一品牌红牛来到中国,将功能饮料这个全新概念带进了中国市场,到 2004 年脉动在国内功能性饮料市场掀起一阵飓风, 再到 2012 年娃哈哈启力强势进军功能性饮料市场, 功能性饮料市场正处于突飞猛进、壮大发展的重要阶段, 这个行业的竞争进一步加剧。三、功能性饮料营销策略中存在的主要问题(一)目标群体相对狭窄。功能性饮料的目标群体与其他饮料类型饮料相比, 目标群体较为狭窄。矿泉水针对的所有大众, 果汁饮料、碳酸饮料和茶饮料针对大多数儿童、青年及中年消费者。功能性饮料由于添加某些功能成分, 并非任何人都适合饮用, 倘若饮用不当更会有相反效果。因而消费者在选取功能性饮料时格外小心, 更加注重其成分与功效, 只会选择自己所需功能的饮料来饮用,在消费选择时更为谨慎。(二)产品策略有待改进。 1. 产品质量有待提高。一直以来, 食品安全问题是消费者关注的重心。毒奶粉事件后, 消费者对饮料食品安全健康问题的关注更是达到了前所未有的高潮。对于功能性饮料来说, 如果不列明饮料本身所含的营养成分标准, 难以让消费者信服。红牛是最早出现在中国市场的功能饮料, 其功效被消费者认可, 但红牛这样的功能饮料的销路却并不十分好, 原因就在于红牛一直遭遇全球范围内的添加可卡因质疑, 消费者认为红牛产品中含有不利于健康的成分。尽管有关专家表示红牛饮料不存在质量安全问题, 但它属于保健品, 并非老少皆宜。 201 2 年上半年