房地产百川房产楼兰世家颠峰杰作营销推广方案.docx

房地产白川房产楼 兰世家颠峰杰作营 销推广方案
百川房产楼兰世家 颠峰杰作营销推广方案
一、 项目概况
百川世纪楼兰城位于人民东路与广场路交会处 ，由三幢建筑构
成。分别是住宅项目楼兰银座 ；写字楼项目百川名家；会展和酒店项目 会展中心和楼兰宾馆。
楼兰银座位于地块的东南角，。由两幢塔 楼和商业裙楼组成。地上一到四层为商场，;两座 塔楼分别为23层和20层，。
楼兰银座建筑采用框剪结构，无梁无柱，平面可白由分割；外观俊朗 而不失灵秀、白由豁达而又内敛。规划设计上充分利用周围丰富的 景观资源，将整个建筑融入周边环境，让每一位业主充分拥有城市景观 的同时享受生活的静谧。
户型充分借鉴发达地区的居住理念 ，在充分彰显业主尊贵的同时
更注重实用性；住宅户户通风采光，室内格局全部动静分区，干湿分离； 所有户型均采用双卫结构，体现户主的身份，保证生活的私密性。
楼兰银座层高 ，配备4部进口日立NPH电梯；中国电信、宽 带、有线电视全部接入；配电采用双回路供电系统；地板辐射采暖系统 每户安装壁挂炉。
二、 SWOT分析
依据项目和市场概况，进行SWOT分析，以便充分利用机会，发挥优
势;回避威胁，改变势态。
S（优势） 0（机会）
无与伦比的地段优势 准现房，年底能够入住
独有的白然、人文环境优势 市场对住宅需求旺盛，多层价格攀升
超前的规划设计 消费者对该片区有较深的情感
区位文化内涵丰富
W（劣势） T（威胁）
建安成本高导致销售价格较高 市场供需失衡，高层严重过剩
项目开发周期长，消费信心不足 市场竞争激烈，进入恶性竞争阶段
工程进度慢，无法按时交付 消费者缺乏消费决策信心
三、市场定位
在对市场进行深入分析、有效细分、专业评估的基础上 ，作出如下
定位：

1、 消费群类型个体经营户
2、 职业特征；
从事服装、贸易、加工、服务等行业的个体业主或经过投机手段
迅速暴发的暴发户。
3、 心理特征：
有强烈的虚荣心，喜欢攀比和炫耀，希望经过外在条件来追求文化
品位,为白己”镀金”。宣传中的文化品位及市场的热点对其有较强的 吸引力。
4、置业特点：
二次置业，以居住为主要目的，有少数投资者。

1、 消费群类型：效益较好的企业单位和事业单位管理者
2、 职业特征：多为石油、电信、银行及学校等单位的管理者及高 收的专业技术人才。
3、 心理特征：高学历、高智商，年龄多为30—40岁，有文化品位，对 生活服务要求高，对原居住环境不满意。小区文化品位、环境、服务 对这部分消费群拥有较强的吸引力。
4、 置业特点：二次置业，以居住为主要目的。
，一些个体职业者如律师、医师和私企业主 ，也是我们的目 标消费群，这部分人群消费理性，重视小区配套服务及升值潜力，置业特 点多为居住兼办公。

团购市场也是我们的主要目标市场 ，其市场份额应占到该项目销
售总额的30%以上。团购主要针对一些效益好的事业单位和大型企
业展开，经过价格政策和关系营销实现销售。
四、影响消费决策的主要因素
为了更好的研究消费者的消费心理和行为，以此制定营销策略和传
播策略，我们与销售人员进行沟通后，得出以下结论：
影响消费决策的因素：依次为地段、环境、户型、价格、开发商品
牌、物业配套及朝向；
地段和环境的关注度极高，说明这部分消费群极为重视生活的周边
环境，而地段和环境也是本项目的最大优势 ，应充分进行买点挖掘和传
播；
价格的虽然位于消费决策的第四位 ，但该部分消费群体对价格的敏
感性并不十分强烈。因此经过推广和说服提升项目价值 ，配合价格政
策的应用比本身降价意义更大；
家庭决策和为孩子考虑是影响消费者购买的主要影响 ，这说明这部
分消费群充分考虑到家人及孩子的生活及成长。因此生活氛围的营
造和以孩子为突破（如教育、人文）的营销手段应充分应用；
提高生活的品质是大多数消费者的消费心理 ，而体现个人荣誉感也
是目标客户追求的价值，因此体现项目的尊贵和专属性十分重要 ；
在信息获取方面，主要以人际传播和路过现场为主 ，而从大众媒体
获取信息十分有限。由此销售现场包装和公关推广成为最有效的沟
通手段；
五、营销战略及营销策略

在对市场和项目充分分析的基础上 ，结合目标市场消费特征，我们 确定了差异化的营销战略，并提出品牌营销的思路，即借项目营销，提升 品牌，借品牌提升，促进项目营销，形成良性互动的局面。

1、 实施营销整合，从消费者