第三章 战略选择（十二）
第二节 业务单位战略
三、蓝海战略
•金（ Kin），勒妮•莫博涅（Renee Mauborgne）在2月由哈佛商学院出版研究结果《蓝海战略》（Blue Ocean Strategy）为企业指出了一条通向未来增加新路。她们设想市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。
红海
代表目前业已存在全部行业和市场，这是一个已知市场空间，因为供给严重大于需求，企业竞争猛烈，企业之间存在血拼，就如一片战斗血海，故称为红海。“红海”就是充满血腥竞争已知市场空间。
蓝海
是指还未开发，或还未被大部分企业重视市场领域，在这么领域中，竞争压力比较小。蓝海”就是还未开发新市场空间。
在红海中，产业边界是明晰和确定，游戏竞争规则是已知。身处红海企业试图表现得超出竞争对手，以攫取已知需求下更大市场份额。当市场空间变得拥挤，利润增加前景随之黯淡。产品只是常规性商品，而割喉式恶性竞争使红海变得愈加血腥。和之相反，蓝海则意味着未开垦市场空间、需求发明和利润高速增加机会。尽管有些蓝海是在现有红海领域之外发明出来，但绝大多数蓝海是经过扩展已经存在产业边界而形成。在蓝海中，和竞争无关，因为游戏规则还有待建立。
红海和蓝海区分
红海
蓝海
已存在行业
未出现行业
已知市场空间
还未开发市场
游戏规则已确立
没有游戏规则
竞争猛烈
没有竞争
千军万马过独木桥
海阔天高凭鱼跃
过去、老化战略
新时代、有活力战略
（一）蓝海战略内涵（★★）
蓝海战略，就是企业突破红海残酷竞争，不把关键精力放在打败竞争对手上，而关键放在全力为用户和企业本身发明价值飞跃上，并由此开创新“无人竞争”市场空间、根本甩脱竞争，开创属于自己一片蓝海。这是一个企业经过开创新、未被竞争对手重视市场领域以达成扩张目标战略。
蓝海战略要求企业把视线从市场供给一方移向需求一方，从和对手竞争转向为用户提供价值飞跃；经过跨越现有竞争边界看市场和将不一样市场用户价值元素筛选和重新排序，企业就将重建市场和产业边界，开启巨大潜在需求，从而摆脱“红海”血腥竞争，开创“蓝海”，实现同时追求“差异化”和“成本事先”。价值创新是开创蓝海、突破竞争战略思索和战略实施新路径。
【相关链接】实施蓝海战略关键是要突破思维定势。定势是在经验基础上产生，轻易让我们思维固化、模式化。创新基础要求是要勇于突破思维定势。英国化妆品企业联合利华用一位96岁老奶奶作为“多芬香皂”产品代言人，立竿见影地起到广而告之作用，就是突破常规美女型代言人这一思维定势而取得成功经典。美国哥伦比亚广播企业《60分钟》成功就在于突破了大家对新闻播报固有思维。这个节目标制片人唐·休伊特说她“要开创一个和传统一本正经问题探讨和一板一眼新闻播报完全不一样电视节目形式，还要像好莱坞包装大片一样包装新闻”，果然一举成功。
红海战略和蓝海战略比较
红海战略
蓝海战略
在现有市场空间内竞争
开创无人争抢市场空间
参与竞争
规避竞争
争夺现有需求
发明并获取新需求
遵照价值和成本互替定律
打破价值和成本互替定律
依据差异化或低成本战略选择，把企业行为整合为一个体系
同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系
（二）蓝海战略制订标准（★★）
蓝海战略是一个崭
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