春华四季园推广概念再思考.doc

春华四季园推广概念再思考
春华四季园推广概念再思考
之所以在此时此刻重新审视项目的推广概念,
是我们希望在今后增加推广的系统性和集中性,
让春华四季园切实有力、有效的在市场上留下声音,
使最终推广的成果不止于销售任务的完成,
更能为后几期的推广以及金光华品牌的提升做出贡献。
造势
立项
演绎
从整体的传播结果来看
在10月到暂定的11月20日项目开盘,
时间不足一个半月。
要在如此短的时间内完成快速的、足量的客户积累,
项目必须在短时间内迅速的制造声势,
与消费者进行直接、简短的利益沟通,
如此才能从市场诸多的项目中有效识别,
形成形象对销售的有效推动。
那么,如何建立起与消费者的沟通?
从消费者需求的角度来看,
出关置业已是必然。
关键在于
如何在众多的选择中进行取舍和判断,
消费者希望最终选择的方案,
无论从自我认知还是从社会认知,
都是最为保险也是最为体面的方案,
一方是经济性的考虑,一方是面子的考虑,
他们希望两者兼得。
除了关外大部分项目的共通性——经济性之外,
春华四季园如何在固有的产品基础上,
给到消费者最为有力且有效的说法。
这是在整个浩荡的市场洪流出奇制胜的关键一步。
否则就只能淹于大势,成为默默无闻的一个配角。
我们要做的是一个比较级的程序,
只要消费者按照我们的程序进行比较,
最终就能得出对我们有利的答案。
而只有明示这种稀缺性价值,
才能让消费者快速判断出项目的高价值,
最终命定选择,促成购买。
广告最终要做的是,
提供一种角度,
一种有利于项目建立稀缺性或唯一性的角度。
选片区
选楼盘
选户型
引导消费者选择
项目的唯一性在哪里?
坂田吗?
不够。虽有四季花城的基础,但在消费者认知中,四季花城只代表四季花城,消费者对坂田片区整体价值的认识并不清晰,他们并不认为坂田与龙华其它片区有什么不同。
产品吗?
偏颇。产品的卖点确实可以成为临门一脚的有力武器,但它却不是项目可以完全倚重的法宝,不够也不行,其它楼盘也可以送很多面积,也可以很实惠。只凭产品,是无法删除对手的。
环境吗?
从制造环境的人——发展商的角度衡量,水岸坡地似乎大有说头,代表着项目很大的特色和卖点。但是,最终判定效果的、最终掌握选择权的却不是我们,而是消费者。“水岸坡地”对我们的目标消费者意义有多大?他们会为这个买单吗?这是我们必须解答的问题。否则整体的推广将很容易失去重心,影响整体的说服和购买促成。
决定出项目稀缺性的关键
不在于事实本身,
而在于我们思考事实的角度。
消费者最需要什么?
项目的什么能满足这种需求?
从消费者需求的角度出发
在关外,龙华。
买一套房子,
面积要够大,
交通要方便,
价格要便宜,
环境还要不错,
最好是大社区
……
消费者最终需要的
不只是一个两个的卖点
他们需要的
是一个系统的、整体性的解决方案
满足对真正适合生活的“家”的需要
满足提升生活品质的需要
满足选择引导和购买证言的需要
因此,基于消费者的内在需求,
最终项目能提供给消费者的稀缺性和唯一性价值,
不只是坂田,不只是水岸坡地,不只是送面积,
而是建立在整体均好性基础上的一个最佳解决方案。
有了这个整体认识,
其它的关于坂