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叶茂中策划
创新品类,博弈细分
雅客∨9如何创新品类+抢占品类
叶茂中营销策划机构
福建雅客食品有限公司
2005年8月27日
叶茂中策划
第一部分:背景及简要分析
特点一:糖果业处于发展的第三阶段
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第三阶段:资源竞争
时间:90年代末至今
第二阶段:竟争激烈
糖果行业的复兴期
时间:90年代初、中期功能性、个性化糖果
第一阶段:传统市场供应
包装糖果得到发展
成为主流
时间:八十年代
民企市场份额扩大·几大品牌占垄断地位
糖果行业的第一
各种休闲小食品冲击·外资品牌占资源优势
鼎盛时期
市场,糖果业出现阶·注重终端促销,利用
以散装糖果为主
段性萎缩
整合营销手段进行消
国营企业为主导
盘整是最大特点
费者沟通
缺乏市场规划
特点二:糖果市场品类细分形成
神划強势品牌占位或对弈格局
口香糖:绿箭.
·橡皮糖:旺仔.
强势品类成长品类平稳品类
·奶糖:阿尔卑斯、大白兔
巧克力:德芙、金帝
·木糖醇:益达、乐天
润喉糖:金嗓子
水果糖
酥糖:徐福记.
泡泡糖:大大
核心结论:糖果业发展的趋势演变如下
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早期产品质品牌差异化N品类差异化
量、口味竞争
竞争
克争
(功能化个性化)
激烈的竞争环境下,雅客的现状
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依托产品研发,具缺乏系统产品规营销特点:高质低
有相对的成本优势A划:取跟随策略价/多品种/多品牌
雅客品牌记忆度极低
中策划品牌记忆和认知-总体
阿尔卑斯
大白免击
维果水果46815
曼妥斯
好利安
金丝猴吉
二宝荷氏
瑞士奶巷33
瑞士奶糖
水果◆雀果
金帝昼妥斯·清嘴
雅客
R2=
消费者不喜欢雅客品牌
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最喜欢糖果品牌
大白免
瑞士奶糖
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原因:多达800多个品种、几十个品牌
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