白酒市场开发策划书.doc.doc

市场策划书目录 1 .前言 2 .目标 3 .市场分析 4 .消费者分析 5 .竞争分析 6 .堆花酒业进入兰州市场 SWOT 分析 7 .差别化营销策略 思路 产品策略 渠道策略 机构设置 广告策略 促销策略 8 .预算 9 .效果预测 10 .效果评估 11 .说明 12 .附件 **酒业系江西省重点酿造厂家,国家中型企业。自 200 1 年成功改制以来,引进先进的现代企业管理制度,公司的发展进入一个崭新的时期。近年来公司在江西的发展到了一个瓶劲,急需开发外埠市场,培育新的经济增长点。兰州是西北重镇,素有喝白酒的生活习惯,人均每次消费白酒达 6~8 两,市场年均总容量达 5万吨左右。 至 2005 年 12月 30日, **酒业在兰州市场的销售网络初步建立,网络覆盖率达 60% ,由于资金问题而无法进入的酒店商超除外。 至 2005 年 12月 30日, **酒的知名度达到 80% ,并达成 200 万元的销售额。 兰州概况兰州是甘肃的省会城市,是全省的政治、经济、文化中心和规模最大的城市,地处黄河上游,甘肃省中部,是汉唐时期“古丝绸之路”上的名城,现辖城关、七里河、西固、安宁、红古 5个区和永登、榆中、臬兰 3个县, 全市总人口 314 万人,其中城市人口 207 万人,兰州地处西北,属中温带大陆性气候,年均气温在 度,冬季最冷月均气温零下 ~11 度。 酒店、超市 兰州市现有 A类酒店 80余家, B类酒店 2000 余家, C类酒店 5000 余家。其中比较知名的有菜根香( 5个店)、兰州饭店、宁卧庄、明德宫等。 兰州的超市超过 10万平方米的大型商超有 18家,其中比较知名的有亚欧超市、北京华联( 3家店)、国芳百盛、北京西单商场、家乐福、西太华等,中小超市有 1000 余家。 兰州白酒市场结构兰州市场各类白酒品种达 2000 种之多,高档酒市场以全国著名品牌“茅台”、“五粮液”、“剑南春”为主,中低档白酒甘肃地产酒大有一统天下之势,仅滨河酒业的酒道、陇南春酒厂的世纪金徽就占了中档酒 60% 的市场份额,外地酒有川酒、新疆酒、蒙古酒、安徽酒都有一定的市场,尤以新疆的肖尔布拉克在低档市场表现突出。 100 元以上茅台、五粮液、剑南春主流品牌 30~100 元世纪金徽、酒道 10~30 元世纪金徽、酒道、肖尔布拉克 10元以下肖尔布拉克、红星二锅头、老龙口(农民工消费白酒在 6元/500ML 左右) 主流香型浓香型主流价位高档宴请: 130 元以上大众消费: 50~70 元、 20~30 元家庭用酒: 20~40 元、 10元以下婚宴用酒: 20元左右主流度数 42度/45 度主流包装高雅、亮丽为主,对喜庆的要求次之 兰州白酒市场费用 产品进店赞助费,促销人员管理费等,据市场调查, A类酒店为 3万~5万元不等, A类超市为 1万~3 万元不等,促销人员管理费均为 50元每人每月(包括衣服、工牌、押金等),而且每个单品还要交上架费 200~500 元不等。 服务人员开瓶费一般在 15~25 元之间,促销人员、导购人员工资 800~1000 元/月,外加提成。 市场人员较多,本色酒旺销时期仅此一个产品的业务员、促销员、导购就达 600 多人;在白银市一个经销商的业务人员也 120 多人。 兰州市白酒经销商大多为通路经销商 由于终端的费用太高,风险过大,经销商都对终端爱恨交加,“惹不起我还躲不起呀”,“本来这人挺好的,当上酒店领导后这人性质就变了”。 因为是通路经销商,对终端没有很好的拉动消费措施,一般对非名牌产品,没有独特卖点的产品都不感兴趣,因此我们一开始找经销商过程中的困难也就可想而知了。 ,其很多习惯,包括饮酒习惯都是由此基本点所延伸出来。 素有“不醉不归”的饮酒习惯,喝酒喝醉是其高兴、尽兴的一个标准,所谓醉了才是喝好了。 兰州人均每次饮酒量约为 6~8 两,被形象地比喻为“瓶数跟着人数走,七个人六个酒,八个人七个酒”。 “划拳风”,兰州人喜欢在喝酒时划拳,大声吆喝之中, 不知不觉两三瓶白酒就没了。 消费者选择白酒比较感性,不管酒质如何,广告说什么喝什么,流行什么喝什么。调查显示:流行趋势关注度为: 86% 广告关注度为: 64% 酒质关注度为: 38% 促销关注度为: 42% 对新品牌的接受程度为 18% ,普遍认可地产酒,认可度为 84% ,认为家门口没有假酒,酒品实在。 崇尚权威、权力