几则幽默广告语赏析样稿.doc

精品广告语赏析
上世纪30年代，上海“梁新记”生产牙刷，在100多家同行业厂家中，开始并无显山露珠之处。老板印刷了大量广告说明书作宣传，仍无起色。后遇一文人赠予四个字，老板茅塞顿开，以之作广告（当然还配有图），以后，“梁新记”声誉鹊起，生意大发，遂成为上海“刷坛”“霸主”。为“梁新记”翻梢四个字即是“一毛不拔”。
众所周知，“一毛不拔”是一条贬义成语，用以形容人极端吝啬自私，用之作广告，岂不是老板自己打自己和耳光？不过，当一看到宣传具体商品是牙刷时，则不禁要拍手称绝了：牙刷之所以为牙刷，刷毛是最关键组成部分；牙刷损坏，除了把子断裂（这是极少），多是刷毛脱落。衡量一把牙刷质量好坏，关键是看刷毛耐用程度——“一毛不拔”则是质量之至极。在这里，“一毛不拔”贬义已经荡然无存，赋之以无和伦比褒义。标新立异广告，“一毛不拔”牙刷，有谁不喜爱呢？
无独有偶，北京一家老字号“王致和”是生产臭豆腐，老板广告也是别出心裁：“王致和遗臭万年”。这“遗臭万年”也是贬义词，形容人臭名流传，永远受人唾骂，是一句经典骂人话。要说“贬”程度，是够厉害了——被骂者多是历史罪人。但当知道宣传商品是“臭豆腐”时，“贬”则变成了大大“褒”了：臭豆腐区分于其它豆腐乳，靠就是特殊“臭”味，假如臭豆腐不臭，还有谁来买呢？臭豆腐越臭，买人越多，这臭豆腐名声就越好。这独特臭味，因之而取得“臭”名声，以至这“臭”可遗传万年了。前很快看一则报道，说北京市民喜爱传统美食，列举不多几家名字，其中就有“王致和”臭豆腐。“遗臭”之说，由此也可得一佐证。
上面两则广告，有着异曲同工之妙，这妙处就在于把握住商品本身特点，选择好从字面上扣合产品特点贬义词，这么贬词褒用，既引人注目，又耐人寻味。这两则广告确实是被实践证实了成功典范之作。不过此法和反语不一样，反语是使用和原来意思相反词语或句子去表本意，而要在特定语言环境使用。上面两则广告若要用反语表示，第一则应是
“刷毛尽落”之类，第二则应是“流芳百世”之类，这么，就显得不伦不类了。
交通安全广告是极常见宣传形式。交通安全广告要宣传交通安全法规，要对行人和车辆提出若干限制。通常，这类广告多是板起一副面孔发出警告，少不了“严禁”、“不准”等强制性词语，这种“严厉”也是必需；但说得幽默一点又何尝不可呢？这方面。国外有些广告就很值得称道。
比如——丹麦首全部哥本哈根街头交通安全广告是这么：
“你计划怎样？以每小时40公里速度开车活到80岁，还是相反？”
这则广告是针对司机。广告形式是接连两个问句。广告中提出了两种车速和伴随而来两种结果让司机（实际也包含乘客）选择：　“正面时速是40公里，这是安全——天天开车全部不超出，可活到80岁——80岁不是定数，它代表了长寿；问句中隐含“反面”意思，那就是以80公里时速开车，就只能活到40岁——一样，40岁也非定数，和80岁相比，是个“短命”岁数。问题问得俏皮，数字对比鲜明，司机见了笑过以后，不得不为自己车速和寿命作出明确选择。
马来西亚柔佛市交通安全广告又是一番味道：
“阁下驾驶汽车，时速不超出30里，能够欣赏本市漂亮景色；超出60里，请到法庭做客；超出80里，欢迎光顾本市设备最新医院；超出100里，祝您安息吧！”
广告将车速分为四个等级，各个等级有着不一样“享受”：“能够欣赏本市漂亮景色”，那就是安全行车真正享受；“到法庭做客”是司机违反了车速要求，受到法院传讯，或是出了交通纠纷，引发了诉讼；“光顾本市设备最新医院”，不是乘客受重伤要司机负担医疗费用，就是司机本人也因车祸受伤乃至生命垂危；“祝您安息”已是到了车毁人亡地步！广告巧妙地利用了反语和对比等修辞手法，语言幽默，情调浪漫；凡神经正常者，全部不难找到真正
“享受”。
美国伊利诺州交通安全广告更是别出心裁：
“开慢点吧，我们已经忙不过来了！ ——棺材匠”
广告竟然借用棺材匠话，呼吁司机“开慢点”。“棺材”二字确实令人不寒而慄，但将署名和广告语结合起来看，则又使人忍俊不禁：“棺材匠”“忙不过来”，说明了因交通事故而死者极多！前车之覆，后车之鉴，“棺材匠”还是不忙为好。假如司机们不愿增添棺材匠忙碌，车速还是放慢些好。
这几则交通安全广告，一改板起面孔训人架式，语言幽默，妙趣横生，使人捧腹以后，又不能不感受到警告力量。比之“严禁”一类话更能过目不忘。
有则笑话：某君进餐馆就餐，上菜时，见每盘菜份量全部少，心中不悦。餐毕结帐，老板照例征求意见。某君曰：“贵餐馆菜肴，味道佳美，只是盘子过大了。”老板听后，满脸通红。某君意在说菜份量少，却又不正面指出，经过说“盘子大”而反衬菜少事实，幽默之中，暗藏锋芒，艺术地达成了提意见目标，以避免了斤斤计较