福田交通枢纽深港童话专线推广活动策划方案.doc

福田交通枢纽深港童话专线推广活动策划方案
---“童年”

福田交通枢纽深港童话专线
推广活动策划方案
下
一
站
本次沟通的目标
确定推广的整体思路、主体概念、以及推广节奏。
源起:
究竟是谁的迷失?
从金光华到万象城、从中心城到COCOPARK.
SHOPING MALL 的商业广场充斥了深圳每一个繁华的商业区。繁华的背后,我们已经不得不承认:大众消费习惯已经发生本质性的变化。
“一站式、休闲式”的商业广场概念铺天盖地的宣传中,究竟是谁迷失了自我?
从曾经的“曼哈”的陨落,到今天华强北的人头攒动,华强北不缺少人气。唯一缺少的是一个适合华强北的“商业模式”
一个成功的商业广场定位,必须遵循三个原则

?? 关联性:项目定位必须与周边商业环境、商业业态和谐统一。
差异性:必须差异与周边商圈的商业业态,形成自己的特色
即所谓的“差别定位、错位经营”。
推崇性:是指定位要在区域形成强大的冲击力,让消费者认同这
种定位、乐于销售。
紫荆城所面对的正是一个被SHOPING MALL打压下的突围之路,如何通过此次品牌形象的升级展现一个全新的与华强北商圈所契合的商业广场,将是我们本次提案所要解决的问题。
在初步解析竞争模式与分析紫荆城优势的基础上,结合紫荆城提出的“时尚淘宝广场”全新定位。结合消费群洞察和项目的自身优势,提炼出具备核心竞争影响力的传播概念(主张)“创时尚、创生活、创品牌、创财富”,并围此概念发展广告创意及表现。
其后,以传播主张为中心,通过事件公关、阶段促销、关系营销等全方位的整合传播手段,形成系统有序的品牌行销推广进程。

源自市场的解读……
关于紫荆城的三个问题
目前是什么?
应该是什么?
我们怎么做?
目前是什么
STEP1
目前紫荆城在消费者心中的印象是怎样的?
淳朴面相:家庭为重的◤小地方的◤循规蹈矩的◤蓝领的◤本土的◤
诚实面相:诚恳的◤真实的◤道德的◤有思想的◤沉稳的◤亲和的◤
有益面相:新颖的◤永不过时的◤传统的◤怀旧的◤时尚的◤
大胆面相:时髦的◤刺激的◤不规律的◤俗艳的◤煽动的◤
朝气面相:酷的◤外向的◤年青的◤活力充沛的◤冒险的◤欢乐的◤
想象面相:独特的◤风趣的◤另人惊异的◤有鉴赏力的◤好玩的Q的◤
求新面相:独立的◤现代的◤创新的◤积极的◤前卫的◤城市的◤国际化的◤
信赖面相:勤奋的◤安全的◤有效率的◤可靠的◤谨慎的◤舒适的◤环保的◤
智慧面相:技术的◤团队的◤严肃的◤原创的◤标准的◤
成功面相:领导者的◤有信心的◤有影响力的◤
上流面相:有魅力的◤好看的◤自负的◤世故的◤有品位的◤
迷人面相:女性的◤流畅的◤性感的◤高尚的◤浪漫的◤精致的◤
户外面相:男子汉的◤西部的◤活跃的◤大规模的◤
强韧面相:粗野的◤强壮的◤并不笨拙的◤
纯真
刺激
称职
教养
强壮
市场对紫荆城品牌个性关键词
结合市场认知
紫荆城留给消费者的形象集中在“女性的、时尚的、国际化的、品味的”关键词上。
结合华强北商圈的特性,紫荆城多少有点曲高和寡的尴尬。
停车的不便利将高端消费者拦截在商圈之外,华强北的人流多是由便捷的公交系统疏导的。
小体量的规模无法呈现SHOPING MALL 的商业态势。
总之,商圈的特性将消费者“拒之门外”。紫荆城的竞争对手就是自己
应该是什么
STEP2
紫荆城应该用怎样的形象面对消费者?
品牌建设的四个指导方向
差异性
关联性
推崇性
认知性
紫荆城
消费者心目中紫荆城是一种不同以往的全新的消费体验?
消费者是否追随紫荆城的消费模式?
紫荆城和消费者有多大的关系?紫荆城是否影响着他们的生活?
紫荆城品牌是否被市场所认知?
对于紫荆城,不仅是要在概念建立差异性,更要在消费者大脑中建立形象差异性
对于紫荆城的理解应该是代表一种时尚、潮流同时具有年轻一代的梦想
这种差异性应该是便于总结的,不管他是图象还是一个道理
作为紫荆城品牌运作,一定因这种差异而出彩,同时便于消费者之间传播
差异性??关联性??推崇性??认知性
紫荆城和消费者有关联性,与紫荆城不只是消费的关系,更有可能是自我价值体现的平台
紫荆城与城市有关联性,紫荆城将代表这个城市的一个新潮流,
差异性??关联性??推崇性??认知性
差异性??关联性??推崇性??认知性
??具有推崇性,必须取决于两个因素: 接受人群的数量和广度
而这两个因素又因环境和文化而不同
差异性??关联性??推崇性??认知性
?? 品牌认知是成功的品牌建设的结果和体现。
?? 认知意味着品牌或服务所代表的东西,被广泛知晓和理解
淳朴面相:家庭为重的◤小