御景江山策划样稿.doc

御景江山项目策划（初稿）
项目基础情况
项目环境及背景
项目开发形势
已经取得销售成绩
现存在问题
问题原因
市场分析
北京房地产市场环境分析
石景山地域房地产市场环境分析
关键竞争对手分析
市场空缺
项目分析
产品分析
SWOT分析
项目定位
客群分析
市场定位
产品定位
问题处理方法及产品改善提议
产品硬性改善策略
服务改善
销售步骤改善
变被动为主动
培训改善
部门沟通改善
销售价格提议
推广策略改善
现有推广策略效果分析
广告效果分析
推广方针提议
广告方针提议
媒体选择说明
合理促销组合
媒介宣传频率提议（第一阶段）
销售进度
市场应对策略
市场情报系统
营销战术系统
项目基础情况
项目环境及背景
项目地块在石景山区阜石路北侧100米，西临新全部丽苑、西景家园，南接地铁古城家园，北有龙德公寓，和八角地铁站、长安街咫尺之遥，多路公交车全部可抵达，交通便捷。楼型一期为一栋塔楼、三栋板楼，二期为三栋板楼。
项目开发形势
该项目为公寓式住宅楼，现在共12种户型，总建筑面积为160000平方米，可销售面积140000平方米，一期建筑面积为90000平方米，已经销售70套。（划横线部分还需深入资料核实）
已经取得推广成绩
产品特色分明，市场空缺寻求较正确。从品质来讲，作到了物有所值。而且户型设计优异，有极大竞争优势。
宣传和推广方面取得广泛社会效应。在石景山区众多项目中，社会认知程度是最高。
宣传硬件设备齐全，从看房班车到销售处风格装修样样到位，能够看出对于销售十分重视。
施工现场条件也有利于配合销售。
现存在问题
发展商进行了大量广告宣传，本项目也已得到很高社会著名度，但销售情况和投入不成正比。
大量用户退房，初步统计退房率达成80%以上。
目标市场容量出现问题。
销售工作中存在问题。
项目宣传卖点针对性不足。
问题原因
初步分析原因以下：
宣传和产品不对位
销售存在欺诈成份(从退房率初步判定)
部门之间沟通、衔接存在问题
在销售方面，代理商和发展商存在分歧
广告推广方面，代理商和发展商分歧较大
产品市场灵活性较差
销售人员工作态度、人员素质存在问题。
市场分析
北京房地产市场环境分析
目前，国家经济大环境和政策环境向好。经过经济复苏，经济宏观面已经走上上升阶段，正是房地产市场有利发展阶段，现在有充足理由相信房地产市场会承接走势继续向好。
现在，伴随北京申奥成功及中国进入WTO实现，世界各国著名大企业对北京有一个更新认识，北京在经济发展和全球经济一体化中起作用不停强化，北京成为吸引外资试金石也逐步显现，新一轮房地产开发烧潮立即形成。但因为北京这几年开盘项目众多，竞争会愈加猛烈。从下六个月以来，房地产好消息不停，但销售增加量并不显著。
同时，作为中国举行奥运会必需准备，政府开始对奥运会场馆建设投入了大量财力和物力进行修建改善,石景山区关键场馆部分已经开始运行。申奥成功直接促进本项目标未来发展。
首钢作为石景山区支柱型企业也在经营方向上发生着巨大改变。其开发金苹阁、金泰阁等项目为石景山地域房地产发展增色不少。
石景山地域房地产市场环境分析
我企业对石景山地域进行初步市场调研后发觉：石景山地域楼盘众多，竞争十分猛烈。初步判定金苹阁、地铁古城家园、龙德公寓、玉阜家园为关键竞争对手。
上述四个项目皆取得了不一样程度成功，说明即使在竞争十分猛烈情况下，有优势项目，在良好营销推广条件下，仍会取得可观利润；但其次，石景山房地产项目不停增加，价格大战已隐隐拉开序幕，所以本项目开发商要认真谨慎对待，在漫长销售周期中单一形式产品是难以保驾全程，需有其它有利营销手段和产品创新做配合。
注：石景山地域没有本项目同档次高级小区，以上多个项目是因为各具本项目标不一样竞争特色，才成为关键竞争对手。
项目标成功之处总结以下几点：
以地铁为依靠良好地段；
专业销售队伍；
销售手段准备充足完善；
市场定位正确
宣传吻合目标市场特点
价格适中
非关键竞争对手：和枫雅居、海特花园。
上述项目成败参半，说明在各项目实力相近情况下，谁重视产品营销专业性，项目功效完善，谁就能够赢得用户青睐而取得成功。
（四）市场空缺
价格空缺
因为石景山房地产市场供给丰富,但高级次住宅是市场空缺，本项目所处地理位置和本身条件，使本项目不能以低价格进行竞争，所以针对本项目价格空缺显著,但石景山地域价格认知程度有待深入调查研究。
功效空缺
这是一个复杂问题，在没有正确市场调查前不能够贸然提出，不过本项目服务设施齐全，下沉式广场、2400平方米会