第四讲市场开发的决策与策划
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一、市场开发的主要任务
为企业寻找新的市场领域、投资方向和设计进入方案。
1、发现潜在需求;
2、开发适销产品;
3、设计进入方案。
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二、发现潜在需求
需求研究可发掘无穷的市场资源;
递增需求——需求的深度发展;
派生需求——需求的广度发展。
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三、开发适当产品
产品概念的理论深化
有形与无形——产品外延的深化
产品整体概念——产品内涵的深化
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产品整体概念产品需求层次
核心
产品
核心
利益
形态产品
附加产品
文化产品
基本产品
期望产品
扩展产品
潜在产品
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标准化产品、细分化产品、系列化产品
产品特色的含义与策划
产品的“广义包装”
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大众化
营销
市场
细分
定制化
营销
(1:1)
四、定制化营销
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柔性
生产
定制化
营销
组合
技术
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四、设计进入方案
进入期望目的:
提高知名度、缩短导入期、减少竞争压力
主要进入方式:
按形象目标(高位型、低位型)
按宣传形式(造势型、渐进型)
按传统关系(创牌型、传牌型、借牌型)
按进入环节(推动型、拉动型)
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五、市场占位策略
积极的占位意识
占位策略(抢位、错位、让位)
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