广西钦州皇庭_翡翠湾定位及营销推广报告.doc

广西钦州皇庭_翡翠湾定位及营销推广报告
皇庭·翡翠湾定位及营销推广报告

谨呈:广西泽润房地产开发有限公司
皇庭置业顾问公司翡翠湾项目组
皇庭集团策划部
前言
随着钦州房地产市场的发展和成熟,皇庭必须做一个“钦州标志性”的一流样板项目来建立在钦州的形象,为公司后续项目的发展奠定坚实的基础;
在一期项目的销售过程中,需要特别强调“大营销”的思想,将规划设计、策划包装、施工组织、现场管理、销售服务、社会资源整合利用都纳入以“支持销售为终极目标”的整体营销体系;
强调“劣势竞争”思想,认为在片区共享教育、景观、路网、土地规模等优势导致“同质化”严重的条件下,竞争力的强弱更多体现在对劣势的转化力度上。注重在销售前对销售障碍的剖析与解决,以期实现项目的社会效益与经济效益;
将“体验式营销”的概念深入带到钦州,将会所、园林、样板房、物业管理、客户通讯等全新的情境营销模式加入到项目的推广过程中,给行业树立标杆的同时,建立“皇庭地产”在消费者心目中“诚信、专注、专业”的形象。
项目分析
钦州市场分析
项目住宅定位
项目商业定位
总体营销推广策略
目录
开盘前必备条件
项目位置
地块位于永福西大街钦江二桥南、滨江北路西面,地块东临钦江,西面为新华路,北面为永福西大街。
项目用地为直角梯形,地形平坦方正;南北长约200米,西南至东西长约180米。
203个
车位数
586户
总户数
4栋6+1层、7栋11+1层和4栋15+1层
建筑形态
39%
绿化率
33>.03
容积率
约3400 ㎡
商业面积
约78890 ㎡
住宅面积
㎡
可售面积
㎡
占地面积
项目基本经济指标
地块东临钦江,是钦州第一个真正意义上的江景项目。钦江水域较窄,两岸草地、树木等植被丰富,景色宜人。美中不足的是江边路面铺设工作尚未完成。
项目东面有中石油规划用地、悉尼阳光、合福创展等多块住宅用地,是未来房地产的主力供应区域。钦州二中的搬迁,提升了片区的教育配套。
项目四至
地块南面有十余户住户,植被资源较好,远处为已经停产的电厂和水泥厂。南面缺少商业配套设施、休闲娱乐配套和教育资源配套。
项目四至
项目西北面多为自建房,对项目的整体形象有一定的影响。
项目与钦州的市政大道——永福西大街约有60米左右的距离,一公里范围内有广播电视局、卫生局、检察院、交通大厦、财政局、海洋局、土地局等多个市政单位;有钦师附小、市八中等教育配套;有新华书店、幸福大酒店、两岸KTV、香水街等购物休闲配套。有5路、8路公交经过。
项目四至
项目优势
项目机会
项目劣势
项目威胁
处于钦州规划新区的核心位置,交通比较便捷
东临钦江,景观资源得天独厚
项目周边植被树种丰富,绿意盎然
与永福西大街保持一定距离,无噪音烟尘污染
自有3400平米的商业配套
会所、泳池、园林等,保证了项目的整体品质
项目规模相对较小
偏离主干道,昭示性弱
主力户型为三房和四房,置业人群受限制
一梯四户的小高层户型竞争力较弱
目前周边生活、商业、教育、综合配套较少
市政府带来的路网改造、交通及配套完善
周边的政府机关单位带来的公务员购房群体
在园林和物业管理等方面的先进理念,便于营造项目突出的品质感
纯粹的三房、四房配置,便于营造项目高品位社区感
2007年下半年约65万平米的天量竞争
项目周边土地基本分割完毕,市场竞争激烈
政府政策的不确定性
小结:项目的潜在威胁主要来自于钦州市区及钦州港的供应量。钦州市人口有限,刚性需求不够,充分营造本项目与其他项目的差异性是缩短销售周期、赢取最大销售利润、建设品牌形象的关键所在。
差异性主要可以在以下三点上做足功夫:
钦江及沿江长廊的景观是项目的核心优势
精美园林是项目的独占优势(现有市场情况下)
在推广模式、营销手法上的创新
项目分析
钦州市场分析
项目住宅定位
项目商业定位
总体营销推广策略
开盘前必备条件
产品形态
客户特征
未来竞争
产品特点
市场分析
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市场分析的四个层面
钦州房地产市场产品主要形态
以阳光丽城、金湖国际、水岸蓝都、恒基国际城为代表的公寓类项目
投资型的居住、商务公寓,以50平米左右的一房、65—80平米的两房为主力户型,多处于城市核心区位,周边配套完善,具有良好的租赁市场和投资价值。
钦州房地产市场产品主要形态
以锦绣家园、新澳花园、悉尼阳光、广场丽园等为代表的居住类项目
主力户型以80—95平米的两房、105—135平米的三房、135—145平米的四房为主,多为一梯两户,板式设计,强调居住的舒适度,置业客户集中在政府公务员、