红鹤沟通_保利西山林语项目广告品牌传播策略.doc

红鹤沟通_保利西山林语项目广告品牌传播策略
【保利西山林语项目品牌传播策略】
开发商:保利地产
提案:红鹤广告
日期:26>008年1月10日
目录Contents
1st:分析Analysis
2nd:策略Strategy
3rd:战术Tactics
The 1rd step
分析>>Analysis-THE VALUE OF OUR CASE
1、前景展望
如果说中关村是海淀的今天,那么山后区域将成为海淀的明天!
———摘自海淀新区门户网站
在海淀区发展大势的助推下,作为海淀新区第一个具有保利血统的、拥有先进复合配套的、别墅生活品质的百万平米居住区,保利·西山林语不仅肩负着海淀城市发展的责任,更有着引发规模性人口聚居效应和带动区域居住品质提升的可能。
项目以稀有地段、区域大势、生态居住等为基础,将成为城市中产阶层自我实现、提升居住水准的代言,将成为区域中最具活力的中产阶层住区。
前景展望
2、价值点梳理与排序
地段
发展前景:新海淀发展带
稀有环境:三山一水环抱
复合机能大盘:
教育、酒店、商业、住宅
混合型低密度住宅区的整体生活风貌
历史价值:三山五园及士大夫园林的传承
客群-海淀力量
百万大盘
中关村创业者、IT企业高管
23>.1品牌价值体系全图
教育资源:清华北大学府区及中关村医小等
区域全球化:学研型的产业区规划
金融街客户
中关村跨国企业高管
党、政、军等现实权贵权贵
山后开发区工作人群以及学院区教授
国家背景
雄厚实力
区域运营
保利品牌
物业类型
北美风情小镇生活氛围
自然精致的园林
本体产品
独栋别墅
山景公寓
花园洋房
项目价值点排序
西山里。
三山一水环抱的聚宝盆
复合职能的低密度生活区
海淀新区原始股
保利品牌对区域住宅产业的运营
稀有环境+ 区域发展前景+ 企业品牌+ 本体产品+ 百万大盘
别墅品质的生活环境
A、本项目三山一水环抱的自然景观优势可成为海淀区甚至北京的一大亮点;
B、本项目借助政府全力创建海淀新区的大势作为区域中的原始股理当其冲;
C、本项目集保利、国际视野、复合机能、低密新区、海淀力量、文明持续等基因融合成了一个完整的人文环境。
小结
The 2nd step
策略>>Strategy —THE PROMOTION OF THE CASE
1、策略核心
策略核心:拥有西山别墅品质生活带来的价值体验
首先,以珍惜的、深具潜力的区域发展利益为切入点,深度挖掘土地价值最大化,造成市场强度认知与持续关注。
其次,精品别墅为主与大盘理想为辅两条推广路线相结合。以精品别墅为项目尖刀产品冲击市场,提升项目整体形象,为后期住宅提升议价空间;通过大盘理想营造项目在市场的公众形象,作为项目长线推广的主力军,将项目文化地产的理想与先进复合配套持续灌输,从而建立市场公信力、展现品牌实力。
2、策略解读
What
1月 2月
2008年传播策略总图
全城关注保利·西山林语
预热期
How
When
项目概况+区域前景+保利品牌
BIG BRIEF:WHO+WHAT+HOW+WHEN
Who
铺面,大众市场,业内
A、立场/口吻:
公关为主,进行市场告知,形成持续关注
B、工具
①大众类消息及评论
②地产专业媒体
③公关活动:论坛为主
④网络炒作
3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 8>12月
西山珍贵的“原始股”
强销期
稀有地段+土地价值+保利品牌
铺面+铺点,海淀、金融街人士,业内
A、立场/口吻:
公关为主,广告为辅,深度挖掘土地价值最大化,提高市场认知
B、工具
①交通媒体:户外,航空杂志
②大众类、财经类报纸消息及评论
③地产专业媒体专栏、专题合作
④公关活动:示范区开放、开盘、事件营销、论坛
⑤网络话题炒作
京西第一盘,核心价值展现
热销期
山景公寓+精品别墅
铺面+铺点,针对目标客群
A、立场/口吻:
广告为主、公关为辅,强化品牌知名度与价值稀缺度
B、工具
①交通媒体:户外,机场内、外媒体,航空杂志
②地产/财经/管理/IT类媒体
③网络、广播
④DM直投、GOLF球场、楼宇等情景广告
⑤活动:与国外城市、国际机构、品牌联动等
开盘(别墅、公寓)
回家的方向
持续期
大盘理想+精品别墅
铺面+铺点,针对目标客群
A、立场/口吻:
公关为主、广告为辅,品牌愿景与品牌实力全面展现
B、工具
①交通媒体:户外,机场内、外媒体,航空杂志
②地产/财经/管理/IT类媒体
③网络、广播
④GOLF