文案,如何做文案.doc

文案,如何做文案 Text Size: AAA 文/庞贝城亡灵图片分享: 一直看到,设计出身的同行,一个个自立门户,虽然不见得比上班强,总图个被自己驱使,为自己做事。但很少看到,单个的文案出来另起炉灶,只好在职位和薪水上较真。或许,设计师做的 LOGO 、 VI ,做画册楼书,做平面,做 DM ,做包装,画插画等等很多看得见摸得着、让客户愿意付钱的东西,也让设计师独立起来更为容易。而文案,究竟能做什么,能真正觉得你是有一套, 并值得买单的呢? 其实,文案作为创作的核心组成部分,其作用与设计不相上下,呈左右手的关系。一些已经靠文案自己干的朋友,在谈到怎么在文案并不被重视的当下,让手底下的东西更值钱时说,单独的文案必然干不过单独的设计,而有整体思维的文案,却又往往大于有整体思维的设计了。深以为是。一个产品,无论是地产还是其它,其传播过程都是有迹可循的。从案名(产品名)的诞生,到整体传播的策略方向,再到推广创作的出炉,每一步,文案的重要性都能在里面体现。而至于创意和执行,更是体现文案功底的所在。于此,将一个整案文案参与或主导的项目列个清单,如果把这套东西玩熟,你也就不仅是个文案,而是文案中的霸主。(那是什么?还是文案!) 我将文案能做的事分为 4 大块:眼睛期、脑花期、手指期、嘴巴期。眼睛期任何一个案子,都不是独立存在的,他受受众的审美、客户的预期、市场的起伏等等因素影响。在这个阶段,主要工作是解读市场、消费者、产品和竞品。打个比方,如果要做一个方便面的活。首先第一步,就是去看市场上的方便面品牌有那些代表,他们说什么,消费者认可什么。至于产品本身的特点,大部分时候你碰到的产品都是千篇一律的,一样的面饼一样的调料,你有桶装他也有桶装,与客户沟通半天,他也说不出个所以然,怎么办?在这个时候,你需要的是像佐藤可士和一样,把所有的机会点罗列出来,比如从形状,面饼是三角形?比如从原料:是荞麦加工的?比如从包装,纸袋的?在下曾经参与过一次卫生巾的传播提报,在一堆女同事中,拿着那些雪白的东西边摸边比较,还不得不对暗笑的她们不耻下问,想起来真是,太给力了。而做完这些想得到什么?还是方便面举例。可以划分出竞争对手,可以了解对方怎么说的,可以知道消费者心里想要的是什么,可以明白自己该从哪个方向入手。这就是兵法中的知己知彼。总之,这个期间,所要做的全是前期基础内容,或许不是很有趣,没有太多创意可想,也没有太多头脑风暴,只需要静下心来,一步一步的去踩点,一手一手的去洞察。而往往,这个阶段如果做得够扎实,第二个阶段就会相对轻松了。顺便说一句,很多文案觉得这个时期是客服和策略去做的,文案就应该做后面创意那部分,这样想的话,除非你的文案的确非常牛叉,要不然就会被人叉。脑花期经过前期的梳理和沉淀,在这个时候定然已经有想法在脑中。如何抽丝剥茧,在这个时期要的就是你的判断力和定力。如果有 10 个卖点值得说,那宁愿把他们转化为一个买点。你买一包泡面有没有必须的原因? 大促销、加量不加价、新品尝鲜、吃惯了...... 其实很多时候,卖点是不那么容易引起人的兴趣,同样的笔记本,就有人爱 IBM ,有人爱 DELL ,关键是你在人眼中和心中是什么?如果你的泡面可以说世界上最健康的泡面,那一定不要再去说美味;如果你的泡面可以说专为加班族开发的泡面,那一定不要希望把家庭成员也当做目标群。简单的说,一定