户外登山鞋项目品牌定位沟通课件.ppt

户外登山鞋项目品牌定位沟通课件
我们要到哪里去?(品牌目标)
时尚休闲
专业户外
青年白领
大学生
（根据《IAI（2006）中国大陆生活形态与消费行为》相关调查数据制订）
思考？？？
技术支持：智能舒适系统舒适系统
技术支持：戈特斯、新宝适防水面料、微波大底
我们去哪？
关于目标消费人群
最初我们是把顾客定位在大学校园里，大学有它的优点，人员比较集中，消费有相向性，一些性价比好的商品，如小的好背包，就有一定的销售数量，但大学也有自身的缺点。经过分析得出：大学生还不是我们主要面对的消费群体，他们是潜在的消费人群，而真正的消费人群，是在工作之后有好的收入的人。”因此，张恒调整营销策略，把目标人群定位在20～45岁左右、中等收入以上的白领。他们大多受过很好教育，也经常使用计算机，爱上网。
06年度十大户外店优秀经理人
“三夫户外” 总经理张恒如是说
我认为如果这个市场要做大，品牌要做大，就必定要针对更广泛的大众人群，因为驴友毕竟是个小众群体，而针对大众人群的产品应该是时尚的、具备一定功能性的休闲产品。所以我们以后在产品的设计上，不会采取无缝压胶这些高端的技术，他面对的人群太窄了，而且和“旅行家”这个品牌形象也不符合。我们的产品会注重款式的设计，颜色的搭配，然后加入一些功能性，以旅游、自助游人群为主要对象，产品的价位不会很高，主要走性价比高的路线。而且对于用户来说，看见“旅行家”这个品牌，也会和旅游活动联系起来，这是我们当初建设这个品牌的目标。         所以向休闲定位转型将会是我们今年的一个尝试，我们计划今年做一些服装方面的样品，在商场开一家店，先试试市场反应。如果市场反应好，再在明年开始大的调整。
广州旅行家户外用品公司总经理  卢奕琨
齐白石说：学我者生，像我者死。
我们是否扪心自问：卖什么产品给谁？消费者为什么要买这种产品？消费者为什么要买这种产品，而不买另外的产品？消费者为什么非要到你这里该买，而不去别的地方购买？技术高？服务好？价格便宜？距离近？
消费者分析
1
-群体结构
-消费行为分析
个性特征
购买习惯
影响因素
消费体验
运动行业消费群构成
学生群体
小学生
中学生
大学生
社会人士
30岁下的青年
中老年人士
专业人士
运动员
学生及工薪青年是运动消费的核心群体
从消费群体来说，
以李宁为首的国内运动品牌的消费群体基本上以中小学生为主；
而以NIKE、ADIDAS为首的国外顶级运动品牌的消费群体范围就广得多，占领了品牌意识已经开始强烈的初高中生以及消费能力更强的年轻工薪阶层。
群体消费行为分析
个性特征
购买习惯
影响因素
消费体验
中
小
学
生
热爱运动，崇拜英雄人物，追星意识强烈，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。
随众消费，冲动购买，品牌店是其首选购买地
价格
从潮流
父母
牌子
款式
注重精神层面的消费体验
大
学
生
热爱运动，思维活跃，向往自由`无拘无束的生活，基本生活消费和心理是现实合理的，但离散性大，个体差别大
没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，个性消费，冲动购买，购买渠道相对丰富
价格
口碑
品牌
款式
质量
偏重精神层面的消费体验
同时，对于产品功能技术提出了要求
青年消费群的特征偏向于大学生，同时由于消费能力的加强，价格因素不成为主要影响因素。品牌、款式、质量成为购买的影响因素。日益繁忙的工作和生活，运动时间减少，但却有着强烈的运动健康意识，对运动消费认知度强。
ADIDAS