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广告语互文性分析广告语互文性分析【摘要】互文性是语篇的基本特征, 它指一个语篇中包含其他语篇的片段或他人或前人的话语, 泛指一个文本对其他文本的指涉现象, 也指一个文本中不同体裁、话语或风格的混合现象。“互文性”概念的提出, 为广告语言的研究提供新的空间, 良好地运用互文策略, 巧妙地在广告文本与源文之间建立起联系, 从而增强广告语言的表达效果。本文主要探讨广告语篇互文现象, 并用实例对广告语的互文性特征进行了分析。【关键词】互文性;广告语篇一、引言 20 世纪 60 年代以来, 互文性以发展成为文学理论和文学批评中的一个颇具影响力的概念, 也成为文化研究和语言批评里的重要概念之一。在文学领域中,“互文”( intertextuality )“既指作者、读者和作品中人物之间的对话形式, 又指不同文本之间的相互作用关系”(辛斌, 2005 ) 。最早创立并使用互文性这个术语的是朱莉娅. 克里斯蒂娃( 1969 ) ,她在《符号学》一书中首次提出“互文性”概念。她认为“每个语篇的外形都是用马赛克般的引文拼嵌起来的图案,每个语篇都是对其他语篇的吸收和转化”。在她看来,每一个文本都是对另一个文本的吸收和改造,都是在与过去写成的文本, 当代正在创作的文本,甚至将来要写成的文本相互联系着的。叙事学家杰拉尔德普林斯认为“互文性指一个特定的文本与它所引用、改写、吸收、扩张或在总体上加以改造的其他文本之间的关系, 并且依据这种关系才可以理解这个文本”( Gerald , 1987 ) 。因此,互文性强调任何文本都不能脱离其他文本单独存在, 每个文本的意义都产生于与其他文本的相互作用中,这种作用是永无止境的。广告为了某种特定的需要, 通过一定形式的媒介物, 公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。除了有帮助消费者认识商品的作用外, 还有诱发消费者感情, 引起购买欲望、促进消费行动的心理功能, 广告语为了努力体现这些功能过程, 形成了开放性和包容性的特点, 这使得互文性特征尤为显著, 因而对其进行互文性分析有着重要意义。二、广告文本中的互文性广告作品的最终完成, 在这个过程中逐渐建立了一套属于自己的符号系统, 即广告文本。具有开放性、包容性的特点。因此有互文研究价值。广告中互文手段的运用可以巧妙地暗示所推销的产品的特点, 更可以引发消费者进行思考, 产生相关联想, 从而引起观众注意, 传递广告信息, 实施有效传播广告的目的。广告语言的好坏直接影响广告效果, 因此广告商为了达到广告的推销效果, 令受众听后产生购买的欲望, 常使用各种手段使其语言独具特色, 寻找别致新颖、引人入胜的语言形式。最常见的方法便是语言表达上的互文性, 即模拟造词和变异拼写,以及各种修辞手法的运用。 1 、模拟造词,变异拼写一些广告语通过仿造常用词创造新的词汇, 以引起新奇感, 满足消费者追求新潮、个性的心理, 突出产品的新、奇、特, 这些创新能唤醒受众心中对这些词语的潜在记忆, 通过当前语篇与过去经验世界中的语篇产生互文,令人印象深刻,达到互文的效果。例如: For together the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday. ( 两人共度一个阳光灿烂的假日, 一切费用均包括在单人价格之内。) twogether 取自 toge