市场营销基础知识上.doc

市场营销基础知识（一） ﻫﻫ第一编  市场营销基础知识 ﻫ     ﻫ本编主要包括导论、消费者需求研究、市场营销环境和目标市场选择。从总体上概述了市场营销的相关概念、市场营销观念的演变、影响市场营销的各种环境因素,并着重分析了购买行为和如何选择目标市场等基本知识,使学生在学习市场调研和具体营销策略之前,对许多影响营销的基本概念和具体方法有个总体的了解,为后续内容奠定理论基础。　ﻫ
ﻫ第1章  导 论
     本章要点　ﻫ      ● 市场营销及相关概念
     ● 市场营销学的研究对象 ﻫ    　● 营销观念各个发展阶段的内容 ﻫ     ● 市场营销学产生与发展的过程
     1．１　市场营销及相关概念
     市场　ﻫ    
     （1）传统市场的概念 ﻫ①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。　
②市场是指某种或某类商品需求的总和。　
    ③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
    ④市场是指商品流通领域交换关系的总和,这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
    （2)市场是一个发展的概念 ﻫ现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念,由传统的交换场所演变为某种营销行为。从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看,“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。 ﻫ          市场=人口＋购买力＋购买动机
      3．市场分类
    （１)消费品市场 ﻫ    （2）生产资料市场 　市场营销的基本概念
     “Maｒｋeｔｉng”有两层含义,一是指企业如何依据消费者需求,生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
    市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点,有计划地组织各项经营活动,为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。可见,市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。　
    随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变,营销方式也在不断变革,这里介绍几种新的营销方式。 ﻫ     ﻫ     绿色营销是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过研制开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。　ﻫ     2．直复营销　ﻫ     直复营销,源于英文“Direcｔ Mａrkeｔing”,即“直接回应的营销”。它是以盈利为目标,通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方直接回应的营销过程。　ﻫ    
     合作营