市场营销重点.doc

什么是市场在市场营销学中,市场由一切具有特定的欲望和需求,并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成①市场的实质是顾客,而需求是构成市场的核心所在。什么是需求需要是人类基本的要求。马斯洛理论提出,人们具有五个层次需要:生理需要、安全需要、社会需要、尊重的需要、自我实现的需要。这五个层次是逐次向上的, 即当生理需要得到满足时才会转向追求更高层次的需要,以此类推。当人们的需要可以用商品来满足的时候,需要就转变成了欲望。而需求是有支付能力的欲望。消费者有能力购买商品来满足某种欲望, 就形成了对该商品的需求。需求= 购买欲望+ 支付能力按需求的实现形式,需求可分为现实需求和潜在需求什么是市场营销对市场营销最简洁的定义,就是“满足别人并获得利润”。人们普遍接受的市场营销定义为: 市场营销是创造、沟通与传递价值给顾客, 并管理顾客关系, 以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。理解市场营销需要把握以下三个关键点: 市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标; 满足需求的过程就是价值创造的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣。因此,市场营销的过程就是创造“顾客价值”的过程; 通过交换才能最终实现价值。所有在营销活动中创造出来的价值, 最终还是要通过某种方式传递到顾客,让顾客接受、认可。总结来说,市场营销的本质就是:创造并传递顾客价值。顾客价值是顾客感受到的有形利益、无形利益和成本的综合反映。市场营销的核心目标是设法让顾客体验到某种利益,从而获得消费者满意。通过营销为顾客创造价值的方式多种多样。比如, 增加销售网点, 并合理布局, 使得消费者在买烟时更为便捷;或通过商盟、品牌体验中心等方式为忠诚消费者提供更多增值服务,让他们体验到特别的尊重, 这些都是让顾客得到更多利益的做法。另外, 创造性地实施成本控制,并将这一部分节省下来的成本以降价的方式让渡给消费者,也能够创造价值。价值传递或营销传播的终极目标就是要让消费者感知并认可产品或服务的价值。 STP 市场定位理论(市场细分-目标市场选择-市场定位理论) 4P 营销组合理论: 4 项基本营销元素:产品、价格、完整的市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务 1. 制定营销战略 2. 分析市场机会 3. 密切联系顾客它包括:实现顾客终身价值最大化、培育顾客关系、建立顾客数据库和数据库营销。 4. 建立强势品牌成功品牌的核心是优秀的产品和服务, 配以精心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销执行。 5. 设计市场供应物供应物不仅包括有形的产品,也包括服务和体验。市场领先者通常提供高品质产品和服务, 创造卓越的顾客价值。设计市场供应物就是将抽象的概念落实到顾客能够感知的产品上, 它应很好地凝聚是企业营销理念、并且承载顾客价值。 6. 交付价值与沟通价值交付与沟通价值涉及两方面的内容: 第一是设计和管理营销渠道, 提升交付价值; 第二是整合营销推广手段,提升沟通的价值。这些工作让企业所创造的价值能够切实传递到顾客手中。所有致力于让产品到达消费者的活动都可以统称为渠道活动,它包括了分销商品的过程,也包括了分销过程中的种种营销手段, 当然还包括了解渠道参与者( 批发商、零售商等), 跟他们沟通协调, 谋求最大化的长远利益。整合营销传播是企业以由外而内的战略观点为基础所展开的传播战略。它的目标是为了与利益相关方进行有效的沟通,并要求充分认识和综合使用可带来附加值的传播手段。渠道管理营销渠道(Marketing Channels) 是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织,它也称分销渠道。营销渠道躲在消费者所购买的每一种产品或服务的后面。它们是制造商和最终用户之间的传球手和前锋。渠道是一种资产。优势的渠道系统是竞争对手不能轻易复制的, 而建立和重组渠道系统会导致成本高昂且面临无法回收的投资风险。营销渠道的基本意义(1) 交易价值(2) 沟通价值营销渠道设计渠道设计的目标就是用最小的成本来匹配供应方和目标市场的需求。设计营销渠道系统的主要内容有: 1. 渠道长度 2. 渠道宽度 3. 渠道类型渠道类型还有另外一层基本问题: 公司是否需要自已投资到渠道, 即保持完全的社会化渠道还是建立不同程度的自有渠道;以及,自建的终端、联盟终端和一般的代理型终端之间,各自是什么营销地位,彼此间应该保持什么样的关系。企业通过增加渠道类型可以得到很多利益: 增加市场覆盖率。这不仅方便更多不同习惯的消费者方便地购买到公司产品, 而且在多渠道购买的顾客比在单一渠道购买的顾客更加受益。产品销售上更有灵活性和针对性。比如,可以选择特定的渠道类型投放特别款产品,来营造特别的营销效果。提升渠道掌控水平。建立不同的规则, 平衡不同类型渠道的利益, 可以提升企业对渠